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天猫忧虑用户增长瓶颈 欲定位“时尚”转型脱困

2014-04-23 18:06:29   来源:新浪科技   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:乔峰指出,靠单纯人口红利和电子商务已经看到瓶颈,在这当中能吸引到的消费者已经吸引到了。但是为什么现在电子商务的增长势头放缓,是因为只看到了新用户的增长,而没看到老用户流失。
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  2013年双11当天销售350亿元的成绩,已经让天猫在B2B2C平台方面稳居第一名,虽然京东、当当及1号店等都在努力拓展开放平台市场份额,但是想要短期内追赶天猫销售额依然困难,但是对于天猫而言,是否就到了一个高枕无忧的阶段?

  挣扎

  作为覆盖吃、穿、用甚至家居建材类的B2C平台,天猫这几年用户数和规模不断扩大,其发展最迅猛的那几年,正是垂直B2C电商最艰难的时光,不过经历淘汰整合之后,却迎来清晰的发展思路。

  这其中的代表毫无疑问是唯品会,成为品牌商甩尾货的首选平台,而在垂直领域,聚美优品、乐蜂网则深化美妆电商标识。其他B2C综合电商,在盲目扩张后也开始战略收缩,比如1号店聚焦百货生鲜,当当网强调图书和服装等,差异化越来越强。

  回顾一下天猫的发展历程,其强调最多的就是“正品”,但B2C发展到现在阶段,正品已经成为默认标配。天猫总裁王煜磊(花名乔峰)坦言,过去天猫业态增长的过程中确实有挣扎:到底天猫应该做什么?

  天猫面前有太多路:新品、尾货、下沉三四线城市、大数据、O2O,以及不断拓宽的品类,虽然作为一个大型综合性平台,为了持续获得市场份额及销售额,天猫不可能轻易就砍掉某一部分,但是发展必须要有所侧重。

  “我们在B2C领域里有优势,但这并不是绝对优势,因为任何品牌不可能用唯一的销售渠道,除非能够给品牌带来价值。”乔峰说,“靠新用户增长不可能成为未来电商主流方式,如何让消费者购买更多是下一步研究重点。。”

  这也是不久前天猫在杭州举行2014年战略发布会的核心:以前天猫和淘宝的区分仅仅是B2C和C2C,但是现在将进行更清晰的定位,天猫是“时尚”,而淘宝则是“万能”,甚至聚划算都将与天猫平台整合,成为天猫为品牌商提供的新品解决方案的一部分。

  乔峰坦言,2014年是天猫转型中困难最大的一年,难点在于品牌商是否能够理解天猫的战略,电商发展除了打折外是不是还能有其他思路。虽然真正的自然增长在三四线城市,但这是淘宝最重要的下沉方向,如果天猫也在同样道路上前进不会太有地位。

  “今年的定位是逼着我们往前走,2014年的挑战很多。”乔峰说。

  平衡

  “时尚”看上去是一个比较虚的概念,但在实际操作中会面临许多取舍。按照乔峰的计划,天猫将加大新品力度,并且从供应链上就和品牌整合,甚至推出一些只有天猫出售的联合款,这部分的主要消费群体将是一二线城市。

  当天猫把一线城市消费人群定义为主力消费人群时,必然会限制新用户的增长,天猫必须通过提供主力消费人群所需要的产品和服务来追求新增长点。但由唯品会验证的三四线城市的消费能力也是不容忽视的市场,对于天猫来说又不得不在新品和价格之间做平衡。

  乔峰表示希望虽然三四线城市增长很快,但是一二线城市必须要维持一定比例,这部分消费者如果回头率高,就不用去担心三四线城市的发展,因为未来B2C会最终解决三四线城市的“商场问题”,时尚这个概念通过电商普及是迟早的事情。

  从正品转到新品,品牌商是否能够接受?乔峰保持比较乐观的态度,至少天猫改变以往摇摆的态度,传递出明确的信息,虽然以前为了做交易额忽略品牌,但是今年开始愿意和品牌一起成长,甚至帮助品牌去做传播。

  在品牌筛选方面,虽然天猫不会刻意砍掉品牌,但是资源会偏向有影响力的品牌,并减少与只重视销量忽略品牌价值的品牌商合作。

  不过天猫还会坚持零售的重要手段促销,不过今年只计划做两次,一个是6月年中大促,另一个就是传统项目双11。但是在春夏和秋冬上新活动上,乔峰明确要求必须推出品牌应季新品,“我看到底这样天猫是不是就没有消费者了。”

  过去的天猫上,品牌库存、清仓的商品比较多,也贡献出比较大的利益。推新品是不是意味着这部分要放弃?乔峰给出否定的答案,他依然希望通过互联网帮传统企业解决库存问题,但需要在品牌上有所界定,比如聚划算已经与天猫打通,虽然会尝试“新品聚集才划算”这样的概念,但也会承担消化库存的角色。

  据乔峰透露,目前天猫部分品牌及渠道供应商销售商品中,新品比例已经达到30%左右,基于“品牌时尚化”这一标签,天猫希望新品销售比例能够至少达到50%以上。而2015财年集团对天猫考核最核心的指标,就是天猫在主力一二线城市消费者占比以及品牌影响力。

  数据

  整个阿里集团都在强调数据、云计算的时候,天猫也不会例外。

  乔峰认为,天猫积累了这么多年的数据,不仅可以了解消费趋势提供给品牌商,甚至可以通过分析消费者需求推出相应商品,也就是天猫从后端卖货进入到前段生产、设计等环节,虽然对供应链来说这是一个积累的过程,但是天猫的方向在此。

  这个方向的核心就是时尚零售,乔峰以上海艺术百货K11举例,都说传统品牌会被电商颠覆,但是事实证明定位潮牌的K11吸引大量年轻人关注。为什么线下一个商场能联合这些品牌做到而线上做不到?

  “我觉得线上是另一种零售业态和方式,这中间包括如何做商品和商场的管理,只要消费者有需求,对于天猫来说就是能不能提供而已,只是今年一定要去做,并且往源头去做,K11拿到的牌子我们也不会拿不到。”乔峰说,“只要做出差异优化的东西,价格就没有可比性。”

  除了帮品牌决策新品趋势、联合做定制品牌,天猫还计划通过会员来实现自身价值。

  乔峰表示,消费者愿意回头在某一品牌买更多商品,就是会员价值最大化。今年天猫会在会员价值上开放数据,和品牌商一起针对这些用户做特殊定制化服务,比如推出只有会员才能看到的折扣等等。

  另外天猫计划帮助品牌商的是线上线下打通,虽然O2O概念很火热,但乔峰更偏向于O2O层面技术产品运营的思考,比如在零售层面对品牌塑造的合作模式:打通库存、统一价格,线下扫二维码可以到互联网购买,让互联网发货。

  除了定位时尚和提供会员服务,天猫还在垂直、无线及服务分层方面进行战略定位,这些往往也和数据有关。比如天猫客户端方面,用阿里集团大数据真正做好用户的数据挖掘,但这些需要阿里无线团队和品牌商进行深度整合。

  而在服务分层方面,乔峰表示一直在思考,是不是应该按照不同贡献值去区分服务。由于现在也太多,所有商家和消费者没办法形成统一认知,今年天猫将通过数据挖掘提供体系标准化,帮助商家对不同消费者提供不同服务。

  乔峰指出,靠单纯人口红利和电子商务已经看到瓶颈,在这当中能吸引到的消费者已经吸引到了。但是为什么现在电子商务的增长势头放缓,是因为只看到了新用户的增长,而没看到老用户流失。

  “如果他在这里体验不好离开了,我们要想想我们要花多少产品再把他请回来。与其把他们请回来,为什么不在把这里依旧在这里的会员多做一点点服务,可能只做一点点就会有大收成。”乔峰说,天猫团队要往改革的深水区走,要把粗放型增长转到精细化转变,让消费者得到更好的体验。

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