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长虹立志“土鳖”变土豪 烧钱砸概念恐成“轿夫”

2014-03-06 04:10:03   来源:新京报   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:有业内人士分析称,长虹绕了一大圈儿,讲了这么多概念,其整体布局的核心其实还是硬件销售,所谓大数据、智慧家庭的盈利规划,早就有企业提出来,但都没有找到盈利模式。
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  在很多人印象中,四川长虹有几个标签:老派、低调、等离子……就在年轻人似乎快要忘记这个品牌的时候,长虹突然在去年发力,改头换面以新品牌形象“启客”重新杀入家电江湖。誓要改变国企呆板做派,玩起家庭互联网转型,立志要从“土鳖”变身为“土豪”。

  从董事长模仿乔布斯站台、产品轰炸式密集发布、傍上机构做售前体验,一系列动作跟去年乐视TV的玩法如出一辙。资本市场上,四川长虹和旗下美菱电器股价一路水涨船高。有评论称,长虹的很多消息都还停留在故事层面,缺少经营层面的判断,难论成败。

  【转变】

  变身家电业“赵布斯”

  2月26日,很少露面的长虹集团董事长赵勇出现在绵阳虹苑剧场,他穿着牛仔裤、休闲西服、戴着耳麦,这身打扮能让人瞬间就想到乔布斯。

  赵勇一个人在台上“推销”产品,台下近千个座位座无虚席,有人在挥舞荧光棒,时不时还有尖叫声。“搞得跟春晚似的”、“好像开演唱会啊”,人群中有人说。

  这是赵勇第三次上台,第三次乔布斯式演讲,推出了家庭互联网战略的第二个落地产品“启客冰箱”。前两次,他先后站台发布了长虹家庭互联网战略、第一个落地产品“启客电视”。

  三次演讲中,他说过:“小米,从来没有做过电视,推出一款电视,所有人的脸都冲着他们,屁股对着我们,似乎未来属于他们了。”他还说过,“以做死电视的方式做电视”。因为有了“小米”、“做死”等词语,第二天,长虹轻轻松松上了媒体头条。

  赵勇执掌的长虹,这10年的日子不太好过。2004年公司出现巨亏,赵勇的前任以离职收场。也是在那一年,长虹进入赵勇时代。但是,就在2005年扭亏后不久,赵勇一个决策失误却再度让曾经的“彩电大王”长虹走向没落。

  2006年长虹豪赌20亿美元将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,而当时各家电企业都在纷纷退出等离子。结果是,等离子在与液晶面板的竞争中败落,长虹深陷等离子泥潭,至今排名在后。

  在上任的这10年间,赵勇行事低调,家电行业很多资深人士都没有见过他。曾经接触过赵勇的业内人士对新京报记者说,过去的赵勇不善言谈,有些呆板,开会多是念稿子,是典型的国企派老总。赵勇自己也曾说过,以前他连出去玩的时候也是西装革履。

  如今,这位有过失误的呆板老总,突然高调力主长虹转型,大推“家庭互联网”战略。这其中玩的又是哪一招?

  【探因】

  2013年千亿目标未实现

  互联网疾风骤雨般进军家电业,家电企业要转型也不再是稀奇的事情。但令人意外的是,长虹多年来偏安于西南地区,一直低调度日,此次,却首当其冲来了个180度大反转。

  为什么?记者了解到,这其中有内外两方面原因。

  长虹内部人士告诉新京报记者,四川省的强势企业不多,仅有新希望、攀钢、长虹几家,政府需要龙头企业支撑当地经济,于是前几年对长虹提出了要求,希望长虹2013年营收做到1000亿元,2017年做到2000亿。

  “我们对外公布2013年要实现营收1000亿,但因为行业大盘不振,所以推迟到2014年肯定会实现。”长虹内部人士称。2012年度公开数据显示,四川长虹电子集团以803.12亿元的营业收入位居四川百强名单第二位。

  长虹内部人士对新京报记者透露:“三月底和四月初,长虹的国企改革也将正式开启,体制变革可能为企业松绑”。另有接近长虹的知情人士透露:“今年四川省开两会时候,关于国企改革的发言,就是长虹起草的”。

  除此之外,一位不愿具名的分析人士对新京报记者称,从内部来看,多年来长虹一蹶不振的股价也是它求变的动力。“过去六七年,长虹股价都让股民大为失望,对于一个想要崛起的国企而言,长虹必须想办法把股价弄上去。”

  【战略】

  砸钱讲故事助涨股价

  家庭互联网是承载长虹转型的主要战略。

  去年10月,长虹提出智能化、网络化、协同化的新“三坐标”体系,即智能终端(X)+大数据探索(Y)+智慧家庭(Z)。简单说就是,X轴是卖终端,Y轴卖大数据衍生服务,Z轴卖智慧家庭方案。长虹将由制造企业转变为以制造为主的服务型企业。

  有了家庭互联网,千亿目标有了想象空间,但资本市场没有反应,怎么办?于是,长虹开启了互联网式的“玩法”。

  有长虹内部人士对记者说,去年乐视、小米进军电视,给了传统企业不小的压力,让长虹也捏了一把汗,但是长虹从它们身上得到的不仅仅是压力,还有“观念洗礼”,学会了对消费者和投资者的把握。

  去年10月起,长虹进入从未有过的发布会密集期。连续三场发布会,先后推出“家庭互联网战略”“启客电视”“启客冰箱”。凭借三场发布会,四川长虹、美菱电器股价急升,大受投资者青睐。长虹股价截至3月4日涨幅达到62%。长虹控股公司美菱电器,从长虹发布启客电视起16个交易日中,涨幅达到54%。

  据媒体报道,美菱电器在正式发布新品前组织了一批机构投资者“秘密”体验新品,有意借鉴华谊兄弟新电影发布模式博取专业投资者对产品前景的认可。日前,长虹集团副董事长刘体斌透露,长虹将以一月一场发布会的节奏,陆续推出智能空调等其他终端。

  随着股价节节攀升,长虹花钱力度也比以前更猛。据了解,1月18日起,长虹启客电视广告登陆各大卫视。长虹内部人士透露,广告投放将一直伴随长虹新品发布的节奏。长虹多媒体营销中心杨长安部长曾公开表示,为了推广启客电视,未来会投资6个亿左右在推广上。

  【行业分析】

  长虹可能为对手“抬轿子”

  目前长虹已经发布了“启客电视”“启客冰箱”,接下来还要推出空调、厨电等产品。有业内人士分析称,长虹绕了一大圈儿,讲了这么多概念,其整体布局的核心其实还是硬件销售,所谓大数据、智慧家庭的盈利规划,早就有企业提出来,但都没有找到盈利模式。

  “实际上,长虹是想通过它的优势品类电视和冰箱,以家庭互联的概念带动旗下空调、手机等其他品类销售,”上述人士称。不过,目前的局势是, 启客电视 要面对乐视、小米、创维、海信等品牌的价格战,它的高端形象和高端价位似乎并不应景。启客电视当前只有三款,定价分别为7999元、9876元、12345元。

  对此,记者最新了解到,启客电视最近已悄然降价,不再局限于1万元左右三个型号,最新推出了3876元的40英寸机型,但对比其他品牌同尺寸产品,此价位仍偏高。记者查阅了长虹“启客”的一些销售渠道,京东商城和天猫旗舰店,京东商城只有一人评价,长虹天猫旗舰店销量只有14台。

  “长虹目前在技术上的先发优势(电视的三网融合、冰箱的图像识别)能保持多久也很难说。”上述人士称,“海尔早在几年前就推出过智能家居,海信也早就推出过智能冰箱,众多企业都有技术积累,长虹目前的态势可能会引发业内对白电和智能家居新一轮发力,如果它不能借此势头尽快抢占市场,最后可能仅成为给对手 抬轿子 的人”,上述人士说。

  事实上,家电市场上曾经有过类似案例,在变频空调上,当年海信推广最早,但是后来美的、格力的直接介入并推动市场化,海信最终变成抬轿子的人。

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