主页 / 资讯 > 态度 > 正文

罗永浩演讲解析为何遭黑 被指柴静是救星

2014-12-07 17:56:53   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:“我们的逃单率,起初是几乎可以忽略不计的,到了大概9月下旬的时候,已经逼近90%,又回落到80%左右,等到我们生产方面的主管拍胸脯说,你要多少我能给你做多少的时候,其实多数人已经不想要了。”
\

  文/林海

  昨晚,由于优酷太不给力,只能在《中国企业家》公众号上看了罗永浩在年末的演讲全文。令人欣慰的有一点,老罗终于想做企业家。但是,老罗用了大量时间去辩解,全程很少谈创新。不忍看到这个死胖子一步步走向深渊,再写一篇关于锤子手机的看法。

  锤子手机的营销逻辑

  锤子手机走到今天风雨飘摇的境地,最重要的原因是老罗高估了自己做产品的能力。业界公信力还算不错的魏武挥对锤子手机赞不绝口,但我却不能苟同。LG做手机有一段非常惨淡的时光,屡败履战。因为在显示屏上还算有较强的竞争力,LG被谷歌选中成为战略合作商,这让LG终于学会了怎么做手机。随后推出的LG2大获成功。这个当然是一个小概率事件。谷歌对手机操作系统有很深刻的理解,用行话说,这叫正向研发。而老罗用逆向研发加急智去做智能手机,必然是细节完美,却缺乏统一的构思。从逆向研发走向正向研发,最大的问题是需要时间。创业公司只有一到两年的资金储备,最缺乏的其实是时间,还没有完成试错就已经死了。

  智能手机做好的产品还有一道门槛,就是专利带来的高成本。3G和4G,老罗都选择了高通的解决方案。3000元的定价,并不是老罗一时糊涂,而是做精品确实成本高,尤其是专利成本,高通的专利武器让很多手机企业头疼。但既然做中高端智能手机,不用高通用联发科说不过去。锤子的高定价跟小米完全是两个方向,而小米的判断其实是对的。魅族MX4 PRO配置很高,依然选择2499元的定价,以及三星的CPU,而不是高通。高成本并不能轻易被粉丝经济对冲。

  产品的逆向研发,专利的高成本,意味着锤子手机要更加依赖营销。而锤子手机的营销逻辑是价值观营销和粉丝经济。从办教育培训学校开始,老罗的年度演讲中都在输出价值观。其实,西方企业早就非常重视价值观营销,他们发现世界上存在时间最久的机构是宗教机构。老罗的传销经历对其营销逻辑营销太深。指出这一点并非全是贬义。

  看看罗永浩那些令人热血沸腾的演讲,和这冰冷的现实中有多大的反差,就知道他在一直努力做一个有价值观的人,并且产生了对围观群众的正面影响。再加上小米手机的粉丝经济示范,融资的成功,老罗几乎认为胜券在握。因此,昨晚老罗的反思主要是没有处理好供应链以及媒体关系。当然,不是这么简单。不仅仅是产品,营销是一个古老的行当,也比老罗想象的要深的多。

  社群经济为什么这么重要?

  由于需要将营销逻辑,不得不提一下最近热门的雕爷和万能的大熊。我坚定的站在雕爷一边,虽然觉得雕爷现在也面临很多难题。大熊也是一个有急智的人,但是营销是一件很见功力的事情。雕爷出版过一本书,试图把MBA教育和自己的实战经验在理论上统一起来,这种努力已经很让人敬佩了。我不仅读过雕爷的书,后来还偶然遇见了雕爷手下负责阿芙的两位高管,一个是87年负责营销的波旬,一个是89年负责运营的大强。他们那个年轻而团结的团队,真是让人羡慕不已。

  波旬曾经说了一句石破天惊的话,概况其对营销的理解。他说营销是:“外无界,与时空竞争。内无心,以用户之心为心”。波旬是大一辍学,完全没有受过系统教育,雕爷却把他放在一个异常重要的位置,宁肯付出不菲的试错成本。而在一个群里我也对大熊说过,一线和二线有本质的区别,“绝知此事要躬行”。大熊不肯承认他不是一线的人。但是,一线和二线的根本区别,就是一线的实战经验是拿钱喂出来的。“外无界,与时空竞争。内无心,以用户之心为心”就是一种来自实战的深刻体会。而粉丝经济不是以用户之心为心,而是以教主之心为心。王菲和谢霆锋肯定比罗永浩的粉丝多,但是商业逻辑上,只有脑残粉才会去买王菲手机或谢霆锋手机。

  小米手机系统化的运营,做的不是粉丝经济,而是社群经济。最近我提出,电商营销逻辑是微笑曲线+流量经济+社群经济的三定式。也是有感流量经济的转化率低,不精准,成本高。社群经济的时代来临了,发轫于小米手机。微笑曲线不是罗永浩的强项。流量经济方面,罗永浩确实善于炒作,但是流量经济不足以作为商业的基石。因为真正具有购买力的人群十分精明,见多识广,信息充分。

  自媒体时代,是一个开民智的时代。老罗已经吃了一次大亏。老罗跟王自如的辩论貌似赢了,却被自媒体的意见领袖批得体无完肤。因为,老罗并没有证明自己有一颗用户之心,而疯狂的去攻击正处于创业阶段,对行业有正面影响的第三方测评公司。难道,老罗认为,自己依靠粉丝真的能赢下这场战争吗?

  暖男手机,罗永浩自己的标签

  营销的理论中,让人耳熟能详的就是定位理论。定位理论要求企业去抢占消费者的心智。确实,尽管是小企业,率先抢占消费者的心智后,却让大企业也很难跟进。但是,定位理论有一点不足,就是忽略了抢占用户心智的同时,一定要做自己。如果为了抢占用户心智,而失去了自我,变得不是自我,就是一种虚伪的抢占。

  锤子手机就犯下了这样的错误。罗永浩想抢占工匠精神的标签,这一点与后来锤子手机的表现恰恰形成强烈的反差。早在7个月前,柳华芳同学写文章不看好锤子手机的时候,我就写了一篇文章力挺魅族(《魅族二次逆袭:气质与格局》)。当时,坚定的认为,工匠精神的标签是魅族专属。我当时还认为,罗永浩是在抢注这个标签。工匠精神的价值,就在于以用户之心为心。但并不是谁都能说自己有工匠精神。老罗与黄章去比工匠精神,这恰恰是一种自以为高明的错误。市场的逻辑就是后来者需要不断创新,否则就没有路。

  T1发布会后,我认为罗永浩的核心资源不是他自己,而是柴静。或许,目前存在一个暖男手机的细分市场。抢占这个市场最犀利的武器就是柴静。伴随暖男的就是女神。通过女神才可以影响暖男。具有讽刺意义的是,粉丝经济恰恰不是罗永浩营销的起点。营销永远是走向一条未知之路。粉丝经济的隐含逻辑是,只有教主不断重复自己,就能产生自动化营销。这在前互联网时代或许是成立的。但是,互联网时代,只把营销的王冠给不断创新的人。锤子手机接下来只有一次机会。

  据网易科技报道,12月6日下午,锤子科技CEO罗永浩在北京国家会议中心举行了主题为《一个理想主义者的创业故事》个人演讲。据悉,这是《一个理想主义者的创业故事》系列演讲的第四场,门票收入将全部用于公益事业。

  以下为演讲全文实录:

  Part 1:过去的六个月里,我们究竟做错了什么?

  谢谢大家。我本来在台上习惯把手背到后面去的,后来人们知道520之后,网上有在台上的照片,两个胳膊背到后面以后很像是无臂人,所以我现在把手背到后面还有点别扭,不管怎么样,现在正式开始。

  这个海报其实没什么,就是做个噱头。今天给大家分享的是我从做手机以来到今天这么一个创业历程,大家知道我前几次的演讲都是讲的英语培训,后来发现讲手机这块是非常非常艰难的,因为我们跟手机相关的这块不能说的实在太多了,这个是跟我过去的创业经历完全不同的一些东西,在英语培训时代我们想说什么就说什么,而且碰到的一些不好的竞争,或者什么也充其量对手都是假流氓或者小流氓,自从进了制造业以后,发现这里面也有很多假流氓和小流氓,也有很多真流氓,使得我们作为新人在这个领域里有些事情不好讲,所以我准备把它留到我的回忆录里面。但是今天我挑了一些能讲的跟大家分享一下,因为毕竟这是我最后一次的理想主义者创业故事演讲,所以今天尽可能给大家分享一些。

  1,因供应链和生产问题一度被骂,资金链濒临断裂

  讲一下从一开始,我们是在2012年的5月,两年多以前得到第一笔900万元天使投资后,锤子科技正式成立,大家可能知道这个事件,我们在2013年3月举办了基于安卓的SmartisanOS操作系统,发布会在这个场地,当时在网上裂评如潮,以4.7亿元的估值获得7000万元的投资,我不知道投资人怎么想的,显然他有自己的判断,而不是根据好评进行判断的。接下来2014年的4月我们以10亿元的估值获得2亿元的投资,我们开始可以做手机了,这个事情跟大家说一下。

  接下来是SmartisanT1在这个舞台上半年正式发布了,这一次的好评如潮,订单数在很短的时间内突破10万,大家知道我们的订单跟同行的很多做法不一样,我们是以300元预订的,同行是0元预订,基本没什么水分,到我官方网站注册一个帐号预交300块钱,基本上99%的人都是愿意购买的。所以到这为止看起来都是非常顺利的,虽然中间有过小小的波折,被人骂过,基本还是比较顺利的,所以这条线走的比较顺。只是到了这开始突然出问题了,就像你们所知道的那样,它出问题了。接下来就带来了我们今天的第一个问题,那就是我在网上装模作样提前问了这个问题,过去六个月里,我们到底做错了什么,这是今天探讨的第一个问题,我们走过了这半年有问题不能回避,所以跟大家一起拿出来探讨一下,究竟做错了什么。我们开了很多管理层的会,分析了很多,小问题作为企业我们肯定犯了很多,但是核心比较大一点的也就是这两个,一个是供应链和生产方面出了问题,另外一个是在网络和媒体舆论这方面出了一些问题。都是新企业,运气好的话可以避免,运气不好躲不掉的,我们就这个进行一下分析。

  先说一下供应链和生产的问题,这个是说起来很揪心的一件事情。我们起初开局是很不错的,发布两个月不到,官网预订了10万,接下来最初的贪逃单率,5月20日开的发布会,7月8日开始发货,起初的逃单率是2%,几乎可以忽略不计的。逃单率是下了订单预订,等我们有货通知他交余款把货拿走,他不交余款并且把定金退走了,这是逃单率。起初的逃单率,5月20日到7月8日逃单率是2%左右,几乎是忽略不计的,这在电商是非常健康的数据,根本没有问题。

  接下来早期发货好评率是90%以上,大家在市场看到大量批评和非议我们的东西,但是实际上真正拿到的用户都是90%,初期有一些问题,早期出厂不良率高一些,但是我们很快给他们退了、换了,其实真正拿到的用户好评率一直在90%多,我们从三个渠道,一个是第三方的调研机构,另外是我们的网上舆情监控,另外我们给初期4万名用户发过官方的调研问卷,回执的好评率显示90%多,看起来开端是非常好的。

  但是接下来出什么问题呢,手机圈的人说这样的一句话,老罗能搞顶供应链问题,锤子基本就成了,这是5、6月份听到最多的话。接下来我们去工厂,产线刚刚开通的时候,我们拍了这样历史性的照片作为纪念,中间笑的有点发傻的人就是我,右面是我们的CTO还有其他几个同事,我们在产线上从流水线上拿到第一批下来的机器当时非常非常高兴,我们那时候很天真,不知道等着我们的是六个月的恶梦。接下来生产就开始天天出问题,这个是拿到我们手机的用户都知道,这个是我们的USB的热线器,这么一个小小的东西,实际上很有意思的,我们作为一个新厂商,特别是我作为新人,当初打算做这个手机的时候,我们的CTO钱程博士反复的警告我说,能做出来和能量产是两个概念,就是你要做的话,什么我都能给你做出来,但是你要量产的话是考虑评估它的风险。

  当时,我们做的很多东西都是非常冒险的,这个小小的UBS热线器看起来非常不起眼,保持良率非常困难的,这个不起眼很难找到供应商愿意给你做,通常有一家、两家,但是这一家、两家掉链子的话,不起眼的东西使得你没法出货,我们小的元器件吃了很多苦头,坦率的讲是我跟我们同事检讨的,硬件部门的人反复警告我这方面的东西,我是一个不靠谱的文艺青年做手机,所以总是想不好意思,我无耻了,我是文艺中年,文艺中年做手机我觉得能做出来就量产,结果这些不起眼的小东西都闯了货,包括黑色手机背后采用是金属嵌进去的LOGO,这个成本不高,但是做良率非常低,所以为了这些不其研的小东西,包括这个螺丝刀,随机附送的小螺丝刀,这些东西都搞的我们很惨,当然最关键还是有一到两个核心元器件,这困扰我们足足四个月,三、四个月非常尴尬,大家知道数码消费品的关注期就是那么三、四个月,如果期间所有的这些供应链的东西不停的小的东西掉帘子,抗一两个月抗过去也就是正常的生产,但是我们抗到四个多月,大概四个半月的时候才最终解决我们所有的生产问题。

这个恶梦般的四个半月之后,生产方面主管拍着胸口说,下个月开始要6万就做6万,要8万就做8万,再多的话可能还有一个坎要怕但是6-8万没有任何问题的,但是这个时候我们已经面临什么问题呢?我们从8月初才开始发货的,前面最初的统计没有太大意义的,从最初开始发货,一直到可以看到是10月初,这四个多月的时间里,这是我们逃单率,起初是几乎可以忽略不计的,到了大概9月下旬的时候,已经逼近90%,又回落到80%左右,等到我们生产方面的主管拍胸脯说,你要多少我能给你做多少的时候,其实多数人已经不想要了。这里面有

分享到:
责任编辑:

网友评论

全站最新