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打车软件画像系统太强大 毫秒内识别土豪与屌丝

2015-05-04 16:44:51   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:四种群体会被分别冠以屌丝、普通、中产、土豪的标签,对应的运营策略也会全然不同,最直接的就是代金券的刺激频率以及刺激金额,而对“代金券”免疫的土豪群体,则更多地需要在服务上做文章。
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  提起滴滴快的,人们的印象似乎还留在2014年初的那场旷日持久的补贴大战上,殊不知,当人们还在关心合并之后补贴会不会减少时,滴滴快的已经完成了破蛹成蝶的蜕变,从一家营销驱动公司变成了技术驱动公司。一个全球最大的移动出行数据“超级大脑“即将浮出水面。

  滴滴快的:打造移动出行的超级大脑

  “分秒”之间的多轮筛选,数据完成的用户画像系统,人们点滴的打车轨迹正在汇聚成就一个全新的商业生态。

  周五晚上6点40分,李菲(化名)在离家不到3公里的地方,用打车软件叫了一辆出租车,在不到1分钟的时间、系统通知了附近43辆出租车之后显示被抢单,与此同时,李菲的手机上收到一条短信:“我们额外支付了司机11元,这部分费用由土豪快的买单。”

  这次打车给李菲带来的愉悦感可想而知:之前望眼欲穿的苦等,现在则分秒可得。不过李菲或许不知道的是,从她按下快的界面的叫车键到系统启动用车通知“分秒”之间,快的后台已经完成了多轮筛选:根据用户画像和用车需求,匹配位置合适的出租车,再结合实时的地理位置和运能状况确立给后者的补贴金额——这些计算都是在毫秒内实现。甚至在更早之前,快的已经根据她的历史打车的行为特点,将其划归到了“屌丝”的标签之下,由此她才频繁收到金额不小的代金券。

  2012年开始成立的滴滴快的迅速地网络了360个城市中近两亿“打车族“:每天,600多万订单生成,每个小时,数十万订单数据汇入滴滴快的后台。而李菲们所不知道的是,他们的点滴打车轨迹正在汇聚成就一个全新的商业生态,而这也正是滴滴快的等打车软件的未来疆场。

  用户画像:屌丝和土豪的不同行为轨迹

  滴滴快的“土豪式”补贴背后,其实也有着它自己的精打细算。随着两家公司的合并,行业已经从粗暴的跑马圈地走入了精耕细作的时代,要花更少的钱获取更多的用户。

  精准营销的前提是对用户的清晰认知。以简单的代金券发放为例,滴滴快的的历史数据呈现出两大类四种不同的消费习惯—代金券敏感型:发代金券才用、发代金券用的更多;代金券不敏感型:发不发都用,发代金券也不用。在滴滴快的的用户画像系统中,上述四种群体会被分别冠以屌丝、普通、中产、土豪的标签。针对四类客群的运营策略也会全然不同,最直接的就是代金券的刺激频率以及刺激金额,而对“代金券”免疫的土豪群体,则更多地需要在服务上做文章。

  而在实际场景中,影响乘客对应用软件的使用黏度的因素要远比代金券复杂得多,在这种情况下,滴滴快的对用户的“贴身跟踪”就能及时发现薄弱环节,因此从用户打开软件到退出使用,其间的每一步情况都被快的记录在案:哪一天退出的,哪一步退出的,退出之后“跳转”到什么软件等等。

  据此,滴滴快的也实现了用户另外一个纬度的归类,分清哪部分是忠实用户,哪部分可能是潜在的忠实用户,哪些则是已经流失的;更进一步来看流失的原因:因为代金券没有了流失?软件体验不好流失?还是等车时间太长而流失?—这些都是下一步精准营销的依据。

  而对于滴滴快的而言,用户分析不仅仅是针对乘客,也包括司机、出租车公司的所有相关方。尽管基础信息大同小异,都包括人的基本信息、信用、行为信息等;也有一些通用的刺激手法,比如积分、礼物等。不过,不同的用户画像就对应了不同的刺激程度,而结合不同的场景,还是许多特殊的营销安排。

  杭州市场就是一个很典型的例子。基于司机的地理位置信息,滴滴快的发现每天中午或者是每天晚上10点以后,司机都会聚集在一些固定的地点,可能休息或者就餐。所以滴滴快的就会在这些场所提供一些工作餐或者是优惠食品,通过线下的活动来提升司机和滴滴快的的合作关系。

  产品生成的逻辑:更精确地匹配供需

  维护好用户只是一个基础,最终目的是为了打通供需,生成更加优化的服务和产品。这也正是数据之于打车软件此类的O2O行业的重要性所在。数据能解决一个核心问题,就是做供需双方的智能匹配。

  其实也很容易理解,公交、出租车、地铁都是对出行人群不同需求的对号入座,不过这样被称之为“粗暴式”的分类法应用起来效率低下,以一个司空见惯的打车场景为例,在路边拦车,可能许久都没有空车经过,或者是好不容易等到的车,司机问了地址之后还可能拒载—呈现一种杂乱无章的状态。

  而在海量的数据基础之下,出行的需求被不断细分,而且是实时匹配。例如一个乘客下单之后,需求方的用户图像和需求同时被识别,结合供方的车辆条件和位置地图进行第一轮筛选,不过这个看似“正常”的订单却不一定符合实际,因为有一些订单发出来是司机不愿意接的,比如高峰时段的拥挤路段,那么在这个时候就要进行订单评估和内部调节,结合历史数据制定一些刺激措施、叠加“乘客自行出的小费”来诱导司机,这样一个符合供需双方胃口的“合理”订单就生成了,下一步要做的就是实时调度,要考虑当时的交通情况、车的朝向、车速、附近是否有突发性事件等等因素,选择最为优化的方案。

  完成了以上的步骤之后,滴滴快的才会把用车需求和奖励方案推送给经过层层筛选之后的出租车,这样李菲们打车的成功率大大提升了,而且所用的时间更短。“这是以前所有的产品做不到的,因为不能洞悉消费者的心理。在大数据应用下,消费者和供给方能够省略中间环节直接议价,这是一个模式上的变革性的突破。”而最终海量的议价数据将提炼成为一种“商业情报”,来推动新的产品和新服务的推出,比如智能定价系统,以从机场到望京这一段司机不愿意接的单为例,可能70%的乘客额外加了20块钱,少数人加了30块钱,而有的只愿意加10块钱,那么系统整合分析以后会得出21元钱是一个更合适的议价,那么最终的定价可能消费者和司机双方都可以接受。

  因此,以这样的逻辑推导生成的产品才更能有的放矢,因为其生成不是来自于企业对市场的臆断,而是直接提炼于供需双方的心理预期和真实需求。

  “回程单”的产品创设就是一个很典型的例子。最初是滴滴快的的数据分析发现一个异常的数据现象,就是司机的抢单意愿率在某一个时点会骤然下滑,过一段时间又会反弹,日日如此。通过对这个特殊节点分析,滴滴快的得出一个司机运营的特殊场景,就是司机收工的时间,接下来就是针对性地解决,因为不管司机是交班还是回家,肯定有一个固定的方向—这一点可以通过历史数据分析出来。那么滴滴快的要做的就是把同样去往这个方向的乘客分配给对应的司机;这样做是否就一定见效?所以下一步就要评估效果,看回程单是否真正提高了司机的抢单意愿,确定之后才能作为常规产品推出。

  产品的细分应用场景将会越来越依赖于大数据分析,从数据中洞察需求与商机,再结合大数据提供应用解决方案,将变成未来产品迭代的常规运作模式之一。这也是滴滴快的产品的生成逻辑。

  由“女神去哪儿”所引发的盈利模式畅想

  不过,打车软件可以让传统的商业模式更加高效,更加酷,那么它的盈利模式又是什么?

  当然,可以简单地收取一种平台佣金:司机做成一单交易,打车软件从中进行提成。且不说现在很少有司机愿意支付这种新兴的“份子钱”,而且这样一种缺少差异性的盈利模式需要寄生于垄断的生态条件下,而打车软件市场显然不符合这个条件。

  机会正隐藏在数据密码中。2014年,快的打车发布了名为“七夕,女神都去哪儿了”的全国各地女生用车报告。数据显示,8月2日七夕节当日女生叫车时间最高峰为22点10分,其中叫车目的地为饭店占比最高的前五名分别为广州(49%)、重庆(40%)、上海(38%)、北京(35%)和深圳(34%),叫车目的地为酒店的占比前五名则分别是,长沙(53%)、深圳(49%)、杭州(46%)、上海(45%)、北京(43%)。

  对于滴滴快的来说,这不是娱乐八卦噱头,这里至少暗含了两大“宝藏”,一个是知道特定时间的特定人群的聚集地,另一个则是特定人群在某段时间的消费行为。

  滴滴快的在接下来的4、5月份将要上线的需求预测系统和运能预测系统就是基于对上述第一点的掌握,比如通过已经发布的滴滴打车热力图,司机借此可以看到整个北京城的实时用车需求:什么位置需求旺盛,同时运能严重不足。这样也就避免了司机“听天由命”的状态:在马路上毫无目的地空转。

  而掌握了某一群体特定时间的消费行为这件事则具有更大的想象空间,基于乘客目的地周边的商铺而提供的广告服务,也是滴滴快的未来业务一个最重要的落脚点。这或许将颠覆传统的互联网广告模式——传统的广告,消费者是比较被动的接受者,最终形成真实的购买行为的转化率很低,而打车软件承载的是人、时间、空间多维度结合的生活场景,个性化推荐更加投其所好,贴近实际,转化率会高得多。这个判断也来自于滴滴快的大量的数据分析,用户研究显示了其中30%有非常明确的商业需求,50%是潜在的消费群,那么滴滴快的就可以在用户出行途中来推送目的地的商铺优惠信息。

  这只是一个粗略的模式雏形,如果有更细致的用户行为分析就可以使广告推送更加的精准。比如滴滴快的对用户行为跳转的研究发现,用户在叫车结束退出APP之后,很多会打开团购网站搜索电影票、餐饮券等等,那么如果一个用户想打车去星美国际影城,那么滴滴快的和团购网站合作推出的团购票说不定就会正中用户的心思。

  这类结合出行过程和目的地分析的广告模式将会焕发更大的生命力,同时也广泛适用于其他的出行情境,包括出租车、专车、地铁、公交一系列的出行方式在内。“只和人和目的地相关,可以在大的出行生态里面做成相对通用的广告系统,后续可以和更多其他的APP合作。”据滴滴快的内部人士透露,这一套让“数据变现”的系统将在5月底的时候投入运行。

  跨界的数据“火花”

  尽管滴滴快的野心不小,想要构建一个全新的广告“生态”,不过这显然不是滴滴快的凭借一己之力所能实现的,必须借助于外部数据的导入——这恐怕也是大数据应用最基本的要求,那就是开放和共享。

  与阿里和美团等的合作就实现了双方数据的相互补充,电商和团购企业缺乏出行数据,而滴滴快的目前缺失的是用户的消费数据和信用数据,在此基础上双方就可以共建用户画像体系:工作地点、家庭地点、消费情况、价格敏感度等等。

  在一个完整的用户图像下,广告推送就会更加的精准。比如定位到一个北京用户打车去西单,在分析出其消费偏好的基础上,就可以针对性地发送特定商场特定店铺的某一类产品的优惠信息。“量身定做的实时实地的广告价值将远远超过传统广告盲目推送的方式。”一些针对节日的广告类型也会应运而生。以七夕节为例,就可以首先圈定跟节日消费相关的群体,提前两天推送花店信息,可以在节日当天直接送花上门,甚至可以制造一些小“浪漫”:或许可以设想一下当你的女朋友看到一辆豪车来接她下班时的惊喜,而车上还放着她喜欢的音乐,外加一束娇艳的玫瑰花。

  完美的畅想还不得不面对现实中固有的一些问题,一个来自于不同的行业标准和数据标准所带来的数据通用的难题,而即便在技术共享上不存在障碍,而协商机制的建立也将是一个漫长的“对话”。

  数据的价值评判每一家都是不一样的,那么就需要跨界的共赢机制的建立,这个在历史经验上是不存在的,只能去摸索磨合,这个过程肯定是痛苦的。

  数据驱动模式的基础:技术投入

  尽管还存在不少待解难题,如今开始把关注焦点转向数据驱动模式的快的,都已经与“补贴大战”时不可同日而语。因为任何的新兴业务,不论发展初期如何势如破竹,也必然要经过一个商业模式的探索和沉淀,否则最终会被“价格战”拖得精疲力竭。

  经过初期的野蛮生长之后,还想获得跨越式发展,就肯定需要在技术上的重点投入。补贴大战之后,滴滴快的开始组建自己的大数据团队,从百度、腾讯、阿里的云计算和大数据部门招了几百号人,经过了最初的苦活、脏活、累活的痛苦历程,进行了数据导入、清洗、存储、结构化等一系列最基础的处理,最终建成了滴滴快的的大数据体系。据相关负责人介绍,目前扩建后团队的核心力量正在进行大数据2.0系统的研发。这套内部代号为“地平线系统”的大数据架构,克服了1.0系统中突出的数据数量与数据质量、处理速度之间的矛盾,实现了数据纯度、处理速度的跨越式升级。

  这个“超级大脑”支撑了滴滴快的大数据应用所需要的所有基础数据,在此之上是支持产品、商业、运营商业化的团队,每个配备了20个人左右。这样的架构实际上避免了基础数据和应用数据之间的“污染”问题,比如一个需求场景形成了A的画像集合,其中结合B行业又会出现一个AB子集,应用到特殊的场景C之后又会形成一个同时满足ABC的集合。如果每次都从基础数据抽取的话,就很容易影响基础数据的稳定性。

  清晰的数据架构对于“每秒(毫秒)都产生海量数据”的快的来说,重要性不言而喻。而今,数百台的机器支撑着的滴滴快的大数据系统,就像是公司的“心脏”:业务规模越大,越是重要。

  这种投入不是任何一个公司都能够负担的,却是每一个公司都应该及早想清楚的,过早投入的话,对精力和资本消耗太大,不过如果之前缺乏考虑,后面就要做很多工作才能把之前错失的那些数据漏洞补回来。对于早期一直争抢用户市场、而无暇顾及数据应用的滴滴快的来说,这恐怕也是宝贵的“经验之谈”了。

  资讯+

  据IT时报,启用手机的GPS定位功能后,打车软件或专车软件的系统会自动定位乘客所在的位置,并且显示接单司机的位置。对于司机和乘客来说,这原本是一种便利,但由于定位不准,反而给乘客和司机带来了很多困扰。

  —乘客—

  车辆朝相反方向驶去

  曾有媒体报道,上海的王小姐有一次用“滴滴专车”叫来了一辆专车,实际行驶距离不到4公里,因司机的手机定位导航功能错误,显示计价距离为28.2公里,原本不到30元的车费,结果支付了124.2元,乘客王小姐直呼“被坑大了。”

  上海的刘先生也曾遇到过定位不准的问题,“有一次,我在‘一号专车’上叫了一辆车,输入了我所在的详细地址,司机很快就接单了。但是等了很久,司机还没来接我,在软件一看,发现司机正在朝我所在位置的相反方向开去。”于是,刘先生马上打电话让司机折回来。

  司机到达后,两个人对了下手机,发现司机的手机上显示的自己位置是错的,而司机就是根据手机上的位置去接的。

  无独有偶,章小姐在用打车软件时也曾遭遇过这样的情况。有一次,她用打车软件叫出租车,很快就有司机抢单了,软件页面上显示司机是在一公里不到的地方。“但等了将近10分钟车子才到,司机说,他其实在离我蛮远的地方,但手机上显示很近,所以就抢单了。”章小姐说这样的事情已经遇到几次了。

  —司机—

  乘客走了、单子飞了

  定位不准,对于乘客来说,既浪费了等车的时间,也有可能多花冤枉钱。而对司机来说,也是苦不堪言。

  “订单显示就在你附近,结果抢了单,打了电话才发现,其实距离远着呢!这接了的单不能取消,否则会被投诉。”上海的出租车司机钱师傅告诉记者。老远开过去,乘客还在等已经算好的了,更让出租车司机堵心的是,自己老远开过去,乘客却不在了。“我曾经接到一个单子,接单时显示1公里以内,当时和乘客联系后,才发现乘客所在的位置开过去大概要10分钟,乘客当时也表示会等,但当我开过一半路后,乘客就打来电话说自己已经扬招到车了。”这样的经历,让钱师傅在高峰期不再使用打车软件,只在生意清淡的时候才用。

  不仅是出租车司机对打车软件的定位系统怨声载道,一些专车司机也向记者表示,司机端的定位经常不准。专车司机李师傅接了一个预约到机场的客人,看到软件页面上显示明明离坐标只有1分钟距离,但绕了一刻钟,却始终找不到人,最后乘客取消订单。

  —业内人士—

  定位不准难以避免

  针对定位不准的问题,记者致电滴滴客服。客服人员表示,滴滴打车采用的是民用卫星,因此司机端定位不准的问题也一直存在,“这是没有办法的。”这名客服打了个比方,“比如乘客定位在A饭店,如果更大的区内也有一个同名的饭店,而且那家饭店的规模更大,卫星就可能定位在那家同名饭店,这样,司机在抢单时,会弄错乘客的位置,出现定位不准的情况。”

  快的相关人士告诉《IT时报》记者,快的打车用的是高德的定位系统,但定位有很多不可控的环境因素,比如信号、位置等,因此不可能做到完全精准。

  一名导航科技有限公司的负责人介绍,手机定位先要搜索到卫星,如果信号不强,则可能会出现定位不准的情况,有时甚至连卫星都搜索不到,这时的定位信息会漂移,出现一会在这一会在那的情况。“定位不准没有一个固定的范围,有时会将你定位在一两公里外的地方,也可能将你定位在一二十公里的远处。”该负责人解释说。

  定位不准,很有可能在计价时出现上述王小姐碰到的情况。和软件计价不同,出租车的计价器是根据电子脉冲原理设计的,“通俗来说,就是计算轮胎跑了多少圈。”大众出租汽车一工作人员告诉记者,在出租车的计价器上有一根电磁或光电传感器,它们跟车辆变速箱连在一起,车轮转一圈,变速箱也转一圈,随后会产生一个电磁或光电脉冲信号,根据传动速比即可得到车轮的旋转圈数。再考虑车轮直径,就能计算出车辆实际行驶里程,“这是算出来实打实车轮滚过的公里数,比一般软件定位要精确得多。”

  资料+

  程维,嘀嘀打车创始人,阿里巴巴最年轻的区域经理,曾担任支付宝B2C事业部副总经理。2012年,程维从支付宝离职创立了小桔科技。

  这是一篇细节很丰富的长文,很好的还原了嘀嘀打车的发展历程。其中不止是创业的艰辛,更多的是发现问题解决问题的智慧和坚持。

  程维在嘀嘀打车2012年9月9日上线之前,把产品拿给了美团网创始人兼CEO王兴看。2014年3月1日,王兴告诉我:“程维很实干,我没想到他能做这么大……”

  目前,北京10万名出租车司机有7万多人安装了嘀嘀打车的软件,6.7万辆出租车里近5万辆安装了嘀嘀打车的软件。嘀嘀打车在全国开通近百个城市,安装了48万个司机端,几千万乘客端。

  嘀嘀创始人兼CEO程维说:“移动互联网的速度以分钟计,以秒计,不能懈怠,战役一场接一场。”

  创业之前,程维是阿里巴巴的员工,先在阿里巴巴B2B工作六年,后在支付宝工作两年,做到事业部副总经理的级别。他看到创业者拼杀,心里痒痒的。有9个月的时间他在思考到底想要做什么。他想,首先得是足够大的事情,承载他对世界的梦想;其次,得符合移动互联网的趋势。

  他思考的时候是2011年下半年,当时电商热潮还没有过去,最先考虑到的是做家居电商,这个创业项目太重了,链条太长了,又要找好的设计师,又要找好的代工厂;也考虑过做企业管理培训,阿里巴巴有一套管理经验,不过优质讲师是很难复制的;还考虑过做本地生活服务的点评网站,帮助人找到好的理发师等等。

  程维先后否决了6个主意,想到衣食住行,互联网能否改变出行的方式?他在媒体上看到有关国外租车软件的报道,但没有搜索到国内的打车软件。

  程维问了很多人,十个里有十个说,这个怎么可能做得起来?最主要的理由是司机不缺订单,为什么要抢你的活?路上都是活。第二个反对理由是,司机都是大叔,是郊区的农民,哪有人用智能手机的?程维自己打车,接连问了五六个司机,没有一个有智能手机,很受打击。还有人认为在这种诚信体系下,叫车服务是不靠谱的。

  “这些听听都是道理,但我觉得趋势是一直往前的,智能手机会越来越便宜,谁都会用,出租车这个行业,肯定会被互联网给渗透。路边打车这种低效率的方式会被更高效的方式取代。”程维说。

  “当时对这件事的判断只有二三十分的成熟度,感觉这是一个机会,如果有软件能帮你叫到出租车,很多人会用,是可行的。如果是百分百地清晰了,可能这件事已经没有机会了。”

  2012年6月,程维和吴睿、李响一块创业。嘀嘀联合创始人李响记得,在阿里巴巴的时候,当时程维带着他开拓北京市场,全国有9000名销售,几百个销售团队,程维他们这个只有10多个人的销售团队花了一年时间做到全国第三。

  “很多销售团队里,销售冠军的业绩能占到50%以上,我们团队没有特别突出的,能力平均。”李响说,“我们都是新人,从零开始,程维自学了很多团队管理的知识。”

  那时程维提了一个口号,叫做移动互联网让出行更美好。但也有人说,一帮阿里销售的人做出来的产品,能好到哪里去?

  技术的确是这个团队的软肋。2012年6月创业,7月陆续签下一些出租车公司,但是软件一直没达到上线的标准,上线日期从7月延后到8月,从8月初延后到8月底。程维实在忍不住了,给技术部门下了死命令,9月9日无论如何一定要上线。

  产品最初是找外包软件公司做的。程维觉得两个月要把产品做好,现招团队是来不及的。他找到的公司要价15万元,被他砍到9万元。对方向他信誓旦旦保证,功能肯定全都实现。

  程维留了一个心眼,先付款30%,做到一半的时候付款50%,做完验收再付20%。结果那20%永远没付出去。后来,程维了解到这家公司在山东有合作的学校,嘀嘀打车最初的产品是一位中专老师带着几个学生给搞出来的。

  拿到软件,他到交委演示嘀嘀打车,叫10次车,能响6、7次。不响的时候,大家就盯着该响起来的手机,沉默10秒钟,然后程维尴尬地把话题岔开。后来他学乖了,第二次再给人演示的时候,就带上两部手机,哪部响就拿哪部出来。

  软件外包的同时,他也招聘工程师。工程师一看代码,就说这个水平太差了,基本没法用。他找了好几个大公司出来的工程师,都拒绝了他,“创业公司不确定性太大了,很多人觉得打车软件未必靠谱”。直到后来他遇到原百度研发经理张博。

  这个漏洞多得跟筛子一样的外包产品让嘀嘀打车的技术部门擦了一年的屁股。程维说:“一分钱一分货,我们对创业者的建议是,宁可慢一点,建立起靠谱的团队后再去做,磨刀不误砍柴工。”

  李响认为,程维学习能力强,冷静,自控力强,团队觉得受挫的时候,他是最乐观的;团队取得很大成绩的时候,他会追问为什么取得成绩,还有哪些问题?“领导冷静,团队就会冷静,没有人敢骄傲,也没有人敢气馁。”

  2012年11月,公司账面上只剩下一万元钱,程维碰壁多次,A轮融资终于成了:来自金沙江创投的300万美元。大家非常庆幸,程维把大家叫在一起到食堂里吃了一顿饭,接着就回到办公室讨论业务问题。

  联合创始人、产品技术副总裁张博对程维的评价是目标感强,执着、能吃苦。

  在上海,竞争对手业务增长速度更快,程维说不拿下上海就不回来。他们几个人赶到上海,打了连续两周的仗,几乎没睡觉,晚上讨论方案,第二天白天执行,晚上根据效果调整方案,讨论到凌晨两三点。一周之后,效果就出来了。北京花了3个月安装1万个司机端,上海则花了40天。

  在程维的身上,你可发现,在当下的创业浪潮中,过去长期积累的经验并非是最重要的,甚至是妨碍发现新机会的。而一个人身上最需要具备的素质是:快速学习的能力。

  2014年2月26日,北京火车南站西入口,出租车地下通道,拐角处一块空地上,七八个司机围着3个穿着羽绒服的年轻人,旁边墙上拉着红色广告条幅:“用嘀嘀省时省力更省油”。

  这些司机大多是嘀嘀打车的新用户,找嘀嘀打车的地推帮忙安装软件,还有的司机在使用中遇到各种问题,来寻找解决方案。

  有司机将眼镜推到脑门顶上,仔细看着手里的智能手机;有司机反复问,我需要用笔(把交易)记下来吗?年轻的地推耐心地反复保证,你放心,每笔交易在后台系统都有记录。

  一位司机说,春节前有一笔10元的奖励现在还没打到我账上。嘀嘀北京司机主管王品哲赶紧上前,留下自己的手机号码,说:“我们一定会解决,如果还没解决,您就打我电话。”

  这个嘀嘀打车的服务点,每天至少要为五六百位司机解决安装问题。目前,嘀嘀打车在北京有8个服务点,分布在北京西站、南站,南苑机场等。

  北京南站西入口的地下通道,没有暖气,阴冷阴冷的。地推早晨7点抵达这里开始工作,一直持续到晚上10点,平均每天工作15个小时,手几乎没有停过。他们需要尽快熟悉业务,因为第二天他们就可能拎着行李调到另外的城市开疆拓土。

  “公司发展太快,来不及培养人才,只能让地推们多干活,迅速成长”,王品哲说。

  北京有189家出租车公司,近7万辆出租车,10万名司机。2012年6月,程维他们的目标是两个月内安装1000个司机端。

  “我们就是做地推出身的,很有信心,现在跟出租车公司谈能有多难?不收你的钱,免费跟你合作,还不好谈吗?”一个多月过去了,他们跑了一百多家公司,没有敲开任何一家出租车公司的门。

  每家公司都问一个问题:你有没有交委的合同文件?没有的话,凭什么调度出租车?这是北京市调度中心的管理范围。我不跟你合作,我们不差你这个钱,也不靠你调度挣钱,你没有文件,我容易犯错,没理由跟你合作啊。

  程维根本没有交委的关系,他只好找交委的人聊一聊,对方说,我们有调度平台,你先别上线。

  员工受不了了,觉得这事不靠谱。程维对大家讲,再坚持一下,跑完189家,没有一家愿意跟我们合作,我们就认了,放弃。李响说:“我们大起大落的时候,程维能够稳住大局,让大家感受到,跟着老大是绝对靠谱的,问题只是短暂的。”

  在北京昌平、只有200辆出租车的银山出租车公司,成为第一家跟嘀嘀打车合作的公司。银山的老板允许程维他们在司机例会上花费15分钟介绍产品。当时100个司机在场,只有20个有智能手机。

  大多数在例会上给司机讲课的,是洗座套的、卖机油的,都是想办法赚钱的。司机们面面相觑,这是新型骗术吧?

  第一场安装了8个司机端。程维拿着合同给其他出租车公司看,人家都做了,你们也可以尝试一下,撬开了第二家、第三家。地推团队的人互相打气,今天突破两位数了,这次有人在会上喝彩了。

  首都机场附近的北皋是出租车司机聚集点,嘀嘀地推团队在那里摆桌子设点,第一天就被城管给赶走了。

  吴睿说:“城管三天两头来找麻烦,我们不断跟管理部门解释,我们是要解决出租车降低空驶率,提高运营效率的。”

  2012年9月9日,嘀嘀打车上线,已经安装了500个司机端,但是上线亮灯的只有16个。第二天,灭了8盏。

  当时嘀嘀打车的办公室在中关村e世界,e世界是一家数码卖场,楼上被商家租来做仓库,因为价钱便宜,程维租了一个100来平米的仓库做办公室。两位司机冲进办公室,把手机往沙发上一扔,说你们这些骗子,骗流量。没有乘客用嘀嘀打车,就没有订单,司机开了一整天的手机软件,一声响声都没听到,反而收到短信通知他用了20兆的流量。

  很多司机都不相信,拉活这么多年了,已经形成了固定的习惯,以为嘀嘀打车是骗子,和运营商合伙骗他的流量,有些司机死活不肯装,还打110报警。有些意识先进的司机安装了,不会用,一晚上开着软件,跑了一晚上的流量,第二天就跑来算账。怎么讲,也跟他说不通,就得赔他钱。嘀嘀打车的前期,遇到这种问题都是赔钱的,干脆出了措施,给司机流量补助,一周5元。

  每个司机都在抱怨,产品哪里不好,耗费的流量高、电量高,听不到订单,定位不准;改了十几个版本之后,订单渐渐多起来了,两个月后,终于有超过100个司机同时在线。

  第一次达到100个司机在线的时候,专门盯着屏幕的客服喊起来:“天哪,好消息,我们有102个司机在线。”程维赶过去看的时候,只有99个了。幸好客服截了图。

  第一次超过100辆出租车在线,程维感觉有点往上走了,此时国内已经有近十家同类型的打车软件。摇摇招车来了。摇摇招车花了高价跟首都机场合作,安设服务站,嘀嘀打车退出首都机场。摇摇招车在电台打广告,几月几日司机可以到哪几家酒店,现场给你安装。程维想,“我们公司小打小闹,怎么搞得过对方?”

  在北京西客站,嘀嘀打车花了3000元租了一小块地方做站点,出租车流水一般地慢慢驶过,司机不能长时间停留。地推带着笔记本电脑冲上去,敲着玻璃窗,问:师傅,你有智能手机吗?司机说,没有、没有!

  地推就塞一张传单进去,有智能手机就打这个电话给我,我帮你装叫车软件。有智能手机的,就直接从笔记本里拷贝安装包,用户名就是司机的手机号,密码是原始密码,让司机照着传单上的步骤回家学。

  安装一次需要三五分钟。不能再久了,否则西客站和司机都不满。在刺骨的过堂风里,穿着军大衣、戴着手套帽子的地推们,像筛子一样将面前每一辆出租车筛一遍。一天下来,小伙子也会感冒发烧,那时候人少,还没有能够代班的,带病上岗。

  一个寒冷的冬天,在西客站,嘀嘀打车安装了一万个司机端。“我们是靠着小米加步枪,一点一点地,顽强地生存下来的”,程维说。

  吴睿说,他从2012年6月创业以来,没有休息过一天,每天早晨7点多醒来,晚上11点多回家。他怕吵醒怀孕早早入睡的妻子,就在沙发上凑合一晚上。他的手机从来不关,有时候晚上两点多钟,还有司机打来电话,睡了吗,兄弟?吴睿问,师傅,怎么了,你说。司机会告诉他,在什么地方拉活,哪个时间段订单密度高,哪个时间段订单密度低。

  “很多人问我,嘀嘀打车为什么能活下来?在我看来,靠的就是这群人,每天嗷嗷叫着往前冲,才能活下来。”

  程维说:“这个业务肯定是长跑,比的是内功,内功核心是团队,团队表现出来的是软实力,例如服务。(补贴)这些短期的营销是外功,如果双方有钱,很难在外部层面分出胜负。”

  嘀嘀目前完成了三轮融资,总共融资1.18亿美元,其中腾讯投资近5000万美元。嘀嘀打车和快的打车以给予乘客和司机补贴的形式进行激烈的营销战,背后各有腾讯微信与阿里支付宝的支持。

  王品哲毕业的第一份工作是在出租车公司做车队长,管300多辆车,650个司机。当时消费者对出租车怨声载道,套牌车、黑车、拒载、绕路、多收费等各种问题层出不穷。

  处理投诉是王品哲最繁重的工作,压得喘不过气来,这个行业就应该这样吗?他觉得很多司机是好人,服务也不错,为什么会出现这么多问题?司机抱怨油价高、堵车、租价低、份子钱高。

  他感觉出租车公司就是一个封闭的、完全与社会脱节的地方。那里满足不了他的收入需求,也因为自己年轻,还想做一点事,2013年4月他跳槽到嘀嘀打车。

  当时有十多家打车软件在做,摇摇招车、打车小秘、微打车、易打车等等,常常是嘀嘀打车在这边,竞争对手就在对面设点。9、10月份开始,就陆陆续续地看不到这些公司的人了,2014年春节之后基本都看不到其他公司的人了。

  王品哲说:“第一,我们的产品体验好;第二,线下团队推动速度快,快速占领市场,呼叫量上去了,口碑相传,势能就自然形成了。”

  原先不懂开网络、不懂开定位的司机,现在都会玩微信了。“我们撬动了最难撬动的一块石头,改变了最保守封闭的一群人,让他们使用智能手机。

  一开始,他们的态度是你给我智能手机我就用,你让我自己花钱买那就不可能。一个月两个月后,他们带着自己新买的智能手机来了。我很兴奋,感觉在亲历以后会成为传说的东西。”

  每天都有七八位司机到嘀嘀打车的办公室找客服,要求安装软件。有的司机不会买手机,直接找他们说,要不你们陪我下去买个手机,买完上来帮我装一下。

  吴睿说:“这是趋势,保守的总会被改变,只是时间问题,他不变只能被淘汰。新技术对传统的变革已是既成事实。”

  程维说:“最重要的是永不放弃,你要推动这个世界改变,推动越大,弹回来的反作用力就越大,最终比较的是你自己的心理有多强大,解决问题的方法有多种多样,不变的是将事情一点点向前推动。”

  “我们用了一年半时间去推动一个行业发展,一点点变革这个行业,可能有一些问题,还有一些不规范的地方,如果宽容创新、宽容变革,我们会一点点地变得更好。”

  47岁的车士军是北京通州人,嗓门敞亮。他开了9年的出租车,知道到哪里的酒店趴活,经验丰富。王品哲第一次找到他,他说我用不着你这个,照样挣钱。王品哲被噎着了,无奈地说:“好吧,师傅,我们再等等看吧。”

  再过了一阵子,车士军告诉王品哲,我还是不喜欢嘀嘀打车,但是我买了一个智能手机。2013年5月,第三次见面的时候,他让王品哲帮他安装嘀嘀打车。

  一开始,车士军担心流量,每天只开一会儿软件,一天只接一两单。到9月份,他找到窍门了,接单数量迅速上升,平均每天接20多单,是嘀嘀打车发烧级用户。

  车士军和我聊天的时候,他正在挑战嘀嘀打车订单无缝对接,零空驶率的纪录。他每天7点出门,晚上7点收车,一天工作12个小时,原先一天毛收入四五百元,现在一天毛收入八百多元,扣除各种费用之后,月收入8000元。

  现在他在家说话声音也粗了:“以前挣不了钱,再好的媳妇也做不出好饭来,现在生活好了,吃得有营养,车零件不好,赶紧添,家里缺什么,赶紧买去。我收入高了,精神面貌也好了,每天不会吃大蒜,车里也弄得整整齐齐的,每个乘客给我打满分是我的梦想。”

  最近,一位乘客在亦庄东区叫车,连叫了5遍,没人接单。离乘客10公里的车士军接了这单活,让乘客等他15分钟。因为路况通畅,他10分钟就赶到:“我要让人知道嘀嘀的厉害,无论在天涯海角,都能接到他。”

  很多司机习惯在酒店、小区趴活,趴一个小时也没有活,效率很低。乘客打不到车,司机接不到活,“乘客是聋哑人,司机是盲人,嘀嘀打车把两个残疾人给治好了。”车士军说。

  基于移动互联网技术的打车软件,正在变革数十年不变的出租车运营方式。2012年8月下旬,张博加入嘀嘀打车,这个靠外包来开发软件的团队终于有了懂技术的人。同样出生于1983年的张博,2012年4月离开百度创业,很快失败了,在寻找新机会的时候,经朋友介绍和程维相识。

  张博说,他对项目是否靠谱的判断基于四点:第一,拥有大规模人群;第二,使用频次足够高;第三,是刚需;第四,有口碑传播的场景。如果一个项目满足两到三个条件成功的可能性就大,打车软件是四个条件都满足。

  张博认为程维是有激情、有梦想的人,和他一样放弃很多东西从大公司出来,就是想做成一件事。“我们在很多事情的判断上不谋而合,感觉遇到了知音,他的背景和我的背景正好互补,在那个时间点,我能碰到程维,也许是老天的安排。”

  2012年8月,他加入嘀嘀时,嘀嘀打车软件在他眼里,按百分制来打分,只有10分。稳定性差,经常死机,安全隐患很多,架构不足以支撑大规模人群使用,还有很多无用的功能。

  所以张博加入团队的第一天,就开始熬夜通宵改代码。每周迭代一次,一直持续迭代两个月,产品在他眼里才及格了。我问张博,为什么一开始推出外包的产品?他回答:“赶时间,没有比快速推出产品更重要的事。”

  他带着技术团队,花费了一年的时间改善当初的外包产品,业务发展太快,不能停下来专门用一个月重构产品,必须不断开发新功能,满足用户需求。

  程维打了个比方,就好比我们先挖了很糟糕的地基,盖了一幢危房,在危房上不停加盖房间,只能不停地搭脚手架打补丁,让危房不要倒塌。一直等到2013年8月,嘀嘀打车才推出重构的产品。

  嘀嘀打车的CEO和负责运营的高管来自阿里巴巴,负责技术的高管来自百度,阿里企业的文化和百度的企业文化,如何在嘀嘀打车碰撞、融合?张博说:“阿里文化和百度文化有一些共性的东西在,坦诚、简单、就事论事,这是嘀嘀打车文化的基础。”

  以销售为导向的思维方式是直接满足客户的需求,客户要什么我就给什么,但是用户说的不一定是他真正想要的。以产品为导向的思维方式则是用户要什么,得分析用户背后的需求是什么,从需求的本质倒推产品方案。

  以前司机在操作其他软件的时候,会突然跳出嘀嘀打车的抢单界面,容易误点抢单。有司机就提出能否增加确认键,多点一次确认键才是真正的抢单。这是用户说的,但产品是不是就该这样做呢?当时产品按照司机的建议做了,反对的声音更大,二次确认键操作麻烦,带来安全隐患。

  “我们犯了一个错误,司机真正的需求是想解决误抢单的问题,而不是要一个确认键,确认键只是解决问题的方法之一。这是销售思维和产品思维的差异。”张博说,“好在公司尊重你的决策权,在你的专业领域你是最后的拍板人。”

  每周五下午,张博会花上300元钱不停地用嘀嘀打车打车,坐在副驾驶座上,观察嘀嘀打车订单播出、抢单、导航的过程——坐在办公室里,是看不出导航是否是最优路线的。

  有些司机喜欢订单界面上有更丰富的信息,年纪偏大的司机则喜欢字特别大,抢单按钮特别大,让他看得清楚,操作方便。这些都是张博在不断的聊天过程中搜集到的。

  “如果聊天的样本足够多,你就能够知道你的决策有多少人喜欢,年轻的司机可能更活跃,更乐于反馈意见,按照他的意见改,有可能伤害到年龄大的司机,他们是沉默的大多数。”

  张博说:“如果你只是被动地接受外界的信息,来做产品决策的话是不系统的,必须主动地系统地去调研。”

  一次,他发现抢单延迟的问题,抢单界面会变灰零点几秒,晚上回到公司讨论,发现是代码逻辑不够合理,导致体验不够流畅。

  在聊天中,他发现很多司机最痛苦的就是晚上收车回家的那一趟,由此开发了嘀嘀打车顺风车功能,自动根据司机出车收车的位置判断家的方向,待司机收车的时候推荐与司机家方向相近的订单。

  “订单分配策略是我们的核心竞争力,我们一直在打磨。”

  北京司机平均每天接20个活,使用打车软件的司机,目前20%左右的收入来自打车软件。油耗减少、空驶率降低,这部分能够让司机每月多出800元收入。

  吴睿说:“司机是社会底层,缺少关爱,在媒体上的话语权很低,乘客可以用互联网工具发出声音。大部分司机每天工作十个小时,一个月赚三四千元,忍受城市的尾气排放、堵车、高消耗的身体,也得不到足够的尊重。现在至少我们让司机觉得,生活可以是开心的,有尊严的。”

  凌晨,我在望京和朋友告别之后,在路边用微信内嵌的嘀嘀打车叫车,第一次呼叫持续了3分钟,系统通知了220位司机,没有应答。第二次呼叫,两分钟后,司机王师傅电话我:“我在附近1公里,能否等两三分钟?”

  两分钟后,我上了车,王师傅从2013年4月开始使用嘀嘀打车,他每天来自嘀嘀的订单有五六单,快的打车的订单有三四单。现在他每天在外吃饭之后还能有净利润200多元,比以前增收20%;工作时间比以前减少2个小时。

  23分钟后,我到家了,车费73元,结账时我用微信支付,不知是网络信号还是其他原因,支付三次均未成功,只好用现金。

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