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洗车O2O陷转化率困局 低门槛带不动高消费

2015-08-09 15:38:26   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:以团购或1元低价的形式为洗车O2O引流,关键在于把钱贴到目标人群身上,让其体验完后成为商家的下一次复购用户。“如果单纯地去考虑获取一个新客,并不考虑后面提高复购率,在市场上浪费掉的钱就会比较多。”
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  相对于2014年,今年市场对洗车O2O的态度似乎有所冷静。

  去年被业内视为洗车O2O起飞的风口年,有数据显示目前市场上的洗车O2O企业已超过200家。另据虎嗅统计,2014年下半年至2015年5月底,累计有近2亿美元流入汽车后服务市场。

  从几百家争相鸣放的企业观察,已经逐渐出现创业公司成片死亡的现象。有的公司甚至只撑了几个月。这有点像当年团购市场的“千团大战”,经过大浪淘沙最终留存下来的也只有个位数。不过值得关注的是,似乎在洗车O2O行业内成功存活,并走向稳定的企业正面临着一场攻坚战。在竞争压力下被迫实施烧钱策略的同时,市场和投资人迫切地希望看到成果,即实实在在的用户转化率。而这却是块难啃的“硬骨头”。

  短短数月,多家O2O洗车品牌终结

  目前市场上洗车O2O的商业模式可大体分为三种:线上预约到店洗车模式、上门洗车模式以及二者融合模式,三种模式各有利弊。易观智库分析师杨欣指出:“到店模式可推荐最近的洗车商家供用户选择,但由于非强需求,除了补贴,无法有效吸引用户,市场推广和地推成本较高。而上门洗车受限于设备、清洁效果,且不是用户必需的需求,扩大服务范围才能有效上量,但线下布点、服务扩张需要大量开支,消耗大。”

  2011年创立的宽途汽车是国内最早涉足洗车O2O的平台之一,该公司采用到店洗车模式,并大量吸纳线下实体店加盟。同属线上引流到店服务模式的还有车点点等平台;2014年创办、主打C2C模式的优乐养车、赶集网内部项目赶集易洗车,以及获得58同城战略投资的呱呱洗车等企业则属于上门洗车模式;而e洗车则并行平台和上门两种模式。

  不过尽管洗车O2O是一块正在发热的市场,对于其前景,目前市场上观点不一。祥峰投资投资总监赵楠并不看好。“洗车的客单价较低,本身线下洗车就是没有利润的,给线下洗车导流的模式就没有毛利率空间,而上门洗车的人力、跑腿成本也很难覆盖。洗车的频次、复购率并不高,通常洗车是两个多月洗一次。此外,将洗车作为汽车后市场入口,向维修、保养走的转化率现在发现并不高。而以洗车为入口转向后服务的保险、金融等能不能跑通也值得检验,现在还很难下定论。”

  经历了去年的风口,如今洗车O2O似乎也迎来了洗牌。据了解,近期又有多家互联网洗车品牌停止服务,如云洗车、嗒嗒洗车和“车8”。值得注意的是,到终结为止“车8”的上线时间仅寥寥数月。

  有人评价洗车O2O市场看上去很火,投身进去却发现全是“坑”。这是一个极其看重线下运营经验的领域。此前成片倒下的创业公司,表面上看都死于“资金链断裂”,但不可否认的是O2O企业往往在盈利前都需要经历漫长的市场培育期。宽途汽车创始人杨昊认为,问题在于没有持续获得资金的能力。有的企业在获得风投的第一桶金后,没能迅速理顺并实现运营能力的横向扩张,人才储备也不足,因而难以进行下一步融资。

  赵楠告诉记者,“热钱多的时候,资本都在支持不同的公司,引发竞争过于激烈,大家都在追求快速奔跑,比规模,很少去看运营效率。而资本市场一旦突然变冷(事实上现在资本市场已经变冷了),那些不追求运营效率的公司就很容易突然死亡。”他认为企业应多关注自身的运营效率问题,提升内容营销能力,从而通过品牌建立壁垒。

  而合理布局以及迅速调整运营,直接关乎O2O洗车项目的用户体验及转化率。“短期之内,横向扩张到很多城市对于总体管理和全国各地的联动运营,是比较大的挑战。我们会根据每个城市市场的饱和量,先平均分布网点,再根据交易量来调节某些区域的密度,以保证这个网点聚集点能够有足够的客流,形成一定竞争力,又不让顾客排队。”杨昊称。

  此外,当互联网叠加到传统的汽车后服务市场,优乐养车创始人冯晓海认为,最不能忽视的一条商业规律就是进行成本控制。“汽车行业在店面里的成本分三块:房租、工人的工资和效率,以及软性的耗材。成本结构如何改变,怎么降是各家运营的核心竞争力。我们做上门洗车,没有了房租,但增加了在路上的成本。如何把路上的成本降得非常低,是需要应对的。”

  转化率困局

  “做得比较好的企业大多会先从洗车等高频词的项目进行单点突破,当市场份额足够大,再依据垂直领域与起初业务的转化率和配合度,有选择性地横向拓展。”杨昊告诉记者。

  事实上,这也是洗车O2O领域创业者普遍的商业逻辑,即将洗车作为后汽车市场的入口,日后通过美容、维修等增值业务开辟更多利润空间。因为单纯依靠洗车并不足以支撑整个公司的盈利需求。

  这一逻辑很早就获得了业内人士的认可,且听上去似乎也十分可行,但近两年的企业实践中却鲜有成功案例,从洗车O2O过渡至美容、维修业务的转化率极为有限。一层原因在于,洗车属于标准化且基础性的服务,企业提供的服务很难做出明显品质差异,而通过体验洗车服务留存下来,并对品牌逐渐产生信任感是一名用户转化为其他业务用户的基础。除此以外,美容、维修服务的客单价较高,要从低客单价的洗车转化过去,获取用户的接受和信任是一个“爬坡”的过程。

  杨昊认为,在到店模式下,更容易将用户从洗车入口向美容等业务转化。“要有交易场景还原才能让用户更好地判断,进而完成转化。上门洗车经常推个小车来,其他的服务能力没法展现。而实体店面的装修、地理位置的情况,更容易让用户产生信任感。”

  因为获客门槛低、速度快,烧钱补贴是最常用的竞争手法。目前洗车O2O市场上,免费体验、1元洗车、3元洗车的促销活动层出不穷,大有千团大战时价格战、补贴战的趋势。

  “由于人民币天使突然火热,创业团队在天使阶段很容易拿到钱,帮助其扩张,以前资金可能集中流向几家公司,而现在资金都分散在不同的公司,这样就加速了竞争的激烈程度。竞争一激烈,大家都不敢赚钱,只能持续补贴,比拼补贴力度,从而集体陷入泥潭。”赵楠分析称。

  但烧钱的终极目的始终是切实的转化率和市场占有率。冯晓海此前曾创办团购网站满座网,他认为以团购或1元低价的形式为洗车O2O引流,关键在于把钱贴到目标人群身上,让其体验完后成为商家的下一次复购用户。“如果单纯地去考虑获取一个新客,并不考虑后面提高复购率,在市场上浪费掉的钱就会比较多。”

  而赵楠则强调,“补贴的发放也应该遵从竞争策略,以及自身的战略需要,不是任何时候都一成不变地、同一个尺度地去补贴。在市场渗透率高的城市,可以采取维持策略;在新开拓的城市,可以激进一些。但在补贴的同时,对公司持续融资能力的要求就会很高。”(中国经营报)

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  7月16日,上线只有四个月时间的上门洗车服务平台“车8”,在其微信服务号上发布了服务停止的通知:“各位观友您好,很抱歉的通知您,由于业务调整, 车8上门洗车服务将于2015年7月17日起停止服务。观友们未消费套餐次数及账户余额将按如下规则及时间返还:1、未消费套餐次数按照购买套餐时实际支付金额折算;2、账户余额按实际充值金额折算。3、7月31日前按照原支付路径退还到微信支付账户。再次感谢各位观友几个月来对车8的支持和厚爱,we will be back“。

  就这样,又一家上门洗车O2O公司宣告“阵亡”,将死之时也算保住了节操,将余额退回了用户。洗车服务并没有像之前业界预测的那样,会乘着O2O风口展翅翱翔,却不料早早“夭折”在半道。

  对于这样的初创小品牌的O2O公司Out,并不稀奇,像云洗车、嗒嗒洗车等等的洗车服务平台走着走着就销声匿迹了,在洗车O2O的白刃战中,他们成了”炮灰“。早在2011年,美国洗车巨头Cherry,在经历了多轮融资之后,仍然改变不了兵败如山倒的事实,几百万的投资眼睁睁的打了水漂,投资人与公司CEO相顾无言,唯有泪千行。

  颇为让人心寒的是,这么多汽车后市场的O2O服务公司,为何屡屡跌跤呢?本应该火热的一块儿市场,并没有像打车、拼车市场那般如火如荼的竞争着,争个你死我活,而是异常平静,静的谁都不知道下一个死的会不会是自己。现在能看到的像呱呱洗车、典典养车、e洗车、赶集易洗车等等品牌,也都是摸着石头过河,如何在洗车这个汽车后市场里做好O2O布局是一门学问,各方都在探索。

  汽车后市场高频导低频,这只是个梦

  目前洗车O2O主要是由平台引流到店洗车、上门洗车、还有上门加到店混搭这三种类型。创业公司都想着洗车这是有车一族的刚性需求,并且消费频次相对较高,只要将用户吸引到店,就可以让其消费其他品类产品,比如保养、打蜡、维修、钣金等,拓宽消费面。以洗车这类高频次的需求带动汽车后市场其他低频次类消费,以洗车为切入点,发展其他增值服务,增加用户黏性,完成整个O2O闭环。Oh No,这只是一个梦,可以看看现在哪家洗车公司实现了这种模式,成为了业界翘楚,走向了高峰?那些都是一个美丽的梦,问题的关键点在于你是否真的懂你用户的需求。那么,上门洗车的服务怎么套现,怎么提供增值服务?

  频繁砸钱补贴引流,黏性成了伪需求

  公司成立之初,最主要的问题就是没用户,多数公司的惯用手法就是,砸钱。勒紧裤腰带也要把钱补给用户,求着用户体验,变成了一种逆向“乞讨”,我千金散尽只求你下单体验一把。最后钱撒出去,果然一大批用户就来了,接踵而至,你心里大喜,终于苦尽甘来,可以反身农奴把歌唱了,谁却想梦还没醒呢,财务就会通知你钱烧没了?怎么办?你说没事,用户还会回来,会回来用我的蜡、用我的漆、用我的螺丝。最后,你的用户都跑了,花光了你的钱就再也没回来。之前的繁华全是假象,是烧钱烧出的海市蜃楼。你骂现在的用户没良心,但你错了,用户来你店里是因为你的“一元洗车“、“首单免费”、你的优惠券、打折券,奔着省钱去的。而不是你的服务,你的产品价值。培养用户习惯是个艰难的过程,洗车这类服务太过于本土化、区域化,稍不留神用户就跑了。在这个过程中,起作用的是资本,不是用户真正的需求。不同于打车服务,持久的补贴战不仅仅是为了培养用户习惯,还为了打击对手,做最后的玩家,制定规则,走“赢家通吃”的路子。

  平台产品信息化不足,效率模型不完善

  什么是平台产品信息化?作为一个洗车O2O平台,你要给你的用户足够多的有效的店面信息,我去洗车我得知道在哪儿、多久能过去,现在有多少人排队,我去了多久才能洗上车,等等,这些就是平台的信息化。作为移动互联时代的新商业模式,你的平台信息化不足就是在占用用户的时间。平台的信息也直接影响平台效率模型的搭建,那什么又是效率模型呢?效率模型就是时间模型,最大化的节约用户的时间成本,提高效率。这两方面要求O2O产品要达到用户技术层面的需求,增强用户的消费体验,用着爽了才会一直用下去。但是我们发现,现在众多洗车O2O产品中,大多使用的是微信公众号,这样推广比较容易,产品也能够快速上线,下单过程也很简单,问题是你显示的信息有限,操作再怎么简便也于事无补。做好洗车O2O,产品质量也很关键,不只是一味的注重线上推广和线下服务,中间的产品做不好,就有可能失去阵地。以上是针对平台化的洗车O2O的产品分析,对于具体的上门洗车服务,也是类似。这些都做不到,你凭什么获取车主的ARPU值。

  服务落地乱,不懂得控制成本

  尤其是到店洗车,你指不定会碰到什么样的到店服务,服务没个准,时好时坏。没有量化体系,难以做到标准化,车主每次的消费体验都不一样,所以服务无法品牌化。对于上门洗车服务来说,你的服务就是能够在车主下单后第一时间到达,很专业的完成清洗,看似让车主很满意,很便捷、省时间,但是,成本呢?一次上门洗车服务,如果价格远远高于到店,那么车主肯定不愿意,上门洗车既洗不干净,还贵,显得更麻烦了,同时对于商家来说,上门的成本也不低,不光是上门的机会成本,还有时间成本,都很大。要知道,所有投入都是成本,既然不赚钱,那图什么?

  汽车后市场O2O的发展前景纵然客观,但就单一的洗车模式来看,不太行得通,不可控因素太多,无法形成规模。现在市场上比较活跃的几家洗车O2O,都是将洗车作为服务的一部分,比如典典养车、快洗车、车点点等,都有“洗护合一”以及与其他后市场服务相结合。

  一批批创业者前赴后继的奔赴洗车O2O这片“沃土”,到头来种出来的“果子”却难以下咽,那么,这是“种子”的问题还是“土壤”的问题,或者是“种植”方法的问题?究其原因,创业者自己心里应该明了吧。(亿欧网)

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