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概念水上演最后的疯狂 缓冲期抓紧忽悠

2015-08-14 15:58:56   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:新国标规定,包装饮用水的名称应当真实、科学。为给企业一定的缓冲期限,国家卫计委规定,2016年1月1日以后生产的水才需要符合上述标签标识,此前生产的水可继续销售至保质期。
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  自5月24日《食品安全国家标准包装饮用水》正式开始实施至今已两个月有余,市面上的概念水消失了吗?近日记者调查发现,不少饮用包装水企业有恃无恐,继续打出各种明显违规的宣传口号,市面上各种“概念水”仍在火爆销售。饮用水行业如何才能告别混乱走向规范呢?

  玄乎?——喝水保护DNA遗传信息完整性

  新国标中规定,包装饮用水的名称应当真实、科学,不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水,不得标注“活化水”“小分子团水”“功能水”“能量水”及其他不科学内容。

  为给企业一定的缓冲期限,国家卫计委规定,2016年1月1日以后生产的水才需要符合上述标签标识,此前生产的水可继续销售至保质期。

  本是监管部门为企业设置的“缓冲期”,让企业可以在一定期限内销售现有种类的饮用水,却成了“混乱期”,各种“概念水”仍在火爆销售。

  首先是“盯特殊人群”。一些饮用水企业故弄玄虚,将自家产品包装成对特定人群有效的产品,主打“小分子团水”等概念,尤其是针对孕妇、婴幼儿群体,不仅可以清除血脂、氧自由基,甚至有助于智力发育,借机涨价。例如,一款名为玛尔钦圣泉的母婴水号称能“增强孕期女性免疫力,保护受孕婴儿DNA遗传信息的完整性”,售价10升180元,而普通纯净水10升售价仅为20元至30元。

  其次,宣称“神奇功效”。还有集团推出一款名为“太极水”的饮用水,声称是一种天然弱碱性、富锶水,310毫升售价为11.99元。其官方旗舰店的销售页面宣称,太极水“中和尿酸十分明显”,称“重庆市小车驾驶员石健强患痛风,几乎不能行走,无法开车,饮用太极水三个月,病痛完全康复,重新上岗”。而官网信息显示,这一饮用水的食品生产许可证编号“QS5043 06010537”,只是一种普通食品。因有质疑,部分内容已从官网上删去。

  记者在网上还发现了另一款名为“Tavina”的矿泉水,声称有“利尿”功效,能够中和胃酸、促进消化,小小一瓶售价就高达5.8元。

  不仅如此,有些水还“玩玄乎概念”。曾有企业推出“富氧水”,就有别的企业跟进“富氢水”,声称能消除体内恶性自由基,“有效还原自由基”,天然抗氧化、抗衰老。记者在淘宝上看到,一款名为“水素水”的富氢水360毫升售价为52元,其宣称能“有效去除体内恶性活性氧,抗氧化、抑衰老”。

  噱头?——喝水强调功能化最终需退市

  其实,在新国标之下,一些产品已经提前更换了名称,例如康师傅矿物质水,更名为“康师傅优悦包装饮用水”。“由于水类名称和食品安全并没有直接关联,因此国家给企业一定时间,进行库存旧版标签的消化过渡。”杭州娃哈哈集团食品技术法规经理翟鹏贵告诉记者,公司产品“富氧水”已经改名为“氧世界包装饮用水”,采用是“商标+品类名称”的表述方式,目前已有个别分公司开始使用新标签。

  根据国家卫计委的规定,2016年1月1日以后生产的水才需要符合上述标签标识,此前生产的水可以继续销售至保质期。翟鹏贵说,包装饮用水的保质期12-24个月之间,也就意味着在2018年1月1日前,使用旧包材的产品,也就是一些所谓“概念水”还可能在流通领域出现。

  不少概念水的实际效果也并非像宣传中那样高大上。“目前没有任何一种净水机能真正生产‘小分子团水’,更没有任何一个靠谱的文献证明这种水有什么神奇功效,所有有关这种水的功效信息,都来自卖这类产品的人。”食品安全博士钟凯说,类似的磁化水、量子共振信息水、电解水、生物离子能量催化水、离子重组水等各种让消费者云里雾里的科学概念,没有一个得到过科学界的认可。

  即使是常吹嘘含有丰富“微量营养元素”锶、硒等的矿泉水,其实际效果也并非如此。钟凯表示,其同事曾测过几种矿泉水,这些物质的含量有的甚至还不如自来水。

  即便国标规定名称中不得标注一些特殊内容,但不少企业仍在打擦边球,在品牌名称、宣传推广上下功夫。“水的同质化程度太高,新企业如果出来卖纯净水是死定了的。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说,因此不少高端水就是做嫁接和功能化,制造自己的品牌卖点并提高附加值,最终提高定价,这样才会有操作的空间。

  业内人士指出,虽国标规定2016年之后很多概念都不能出现在标签里,但一来不少企业已经提前设计好了产品、包装、宣传的途径,不可能全部推倒了重来,于是利用今年还有半年的售水旺季,先打出自己的口号,在市场上混个脸熟;二来就算这些产品的品名最终需要更换,企业也可以把一些功能和概念藏在产品说明、营销推广、网站链接等里面,而不是直接在品名或包装物本身体现,打擦边球。

  严管?——终结“概念水”需要严格执法

  在我国饮用水领域,国标、地标、企标……标准繁多一直饱受诟病,也成为市场混乱的又一原因。整合前,饮用水国标就有生活饮用水、饮用天然矿泉水、瓶(桶)装饮用水、瓶(桶)装饮用纯净水等四个;地标更是“山头林立”,广东、福建、浙江等地也有天然净水、天然山泉水等多个标准。

  此次公布的国标,整合了瓶(桶)装饮用水和瓶(桶)装饮用纯净水两个卫生标准,目前天然矿泉水的国家标准也在修订中。“这标准当时是以强制性国家标准发布的,但名称上没有挂食品安全国家标准的字样,在整合时决定还是要作为强制性的国家标准,因此正在修订。”翟鹏贵表示,这一标准中微生物等指标都已与国际接轨。

  专家认为,新国标出台后需严格执行,同时也应对众多的地方标准进一步梳理整合,对山泉水、天然水等是否可继续使用予以明确。广西瓶装饮用水行业协会秘书长许强此前就曾对表示,希望保留山泉水的标签,他认为如果将纯净水、天然矿泉水之外的水种统一归为其他饮用水,会导致广西山泉水品牌价值弱化,因此申请保留。

  事实上,目前市场上不少“功能水”,大多是通过暗示吸引消费者,有无科学依据尚难判定。一些产品如果使用了医学用语,或用食字号冒充健字号,宣传保健功效的话,还可能涉嫌违反相关规定。对于那些不在名称中出现,但在宣传中暗示、明示消费者的商家也需加强监管。

  朱丹蓬说,严格而言,在包装物或网站链接上进行功效宣传,也是属于违反国标或相关规定的。但饮用水行业这两年仍处于比较混乱的洗牌期,相关部门如果抱有“民不告官不究”的心态,就可能存有不少漏网之鱼,因此需要出台相应细则、加强执法力度。

  钟凯说,凡是能治病的“神水”都涉嫌虚假宣传,不会给人带来健康,只会花更多冤枉钱。遇到这样的情况,可拨打12320向卫生监督部门举报,或拨打12331向食品药品监督管理部门进行举报。(经济参考报)

  资讯+

  2015年7月,《消费者报道》送检了10品牌10款天然矿泉水和2款天然水,包括农夫山泉、昆仑山、5100、景田百岁山、统一alkaqua、法国perrier、达能益力等7款天然矿泉水,以及农夫山泉、侏罗纪、湾蓝、圣安娜等4款婴幼儿水,还有一款农夫山泉天然水。

  通过综合比较N1指数、总有机碳TOC、总磷、钠、口感指数、菌落总数等指标,矿泉水、天然水中达能益力、景田百岁山性能强悍,而在婴幼儿饮用水中侏罗纪性能低于其它三款,本刊建议消费者慎重选购。

  由安全水到健康水再到天然无污染水,优质水源地逐渐成为消费者选购包装饮用水时参考的重要指标之一。

  一场关于水源地的大战也在各大水企间拉开序幕。不管你是“大自然的搬运工”,还是“水中贵族”,又或是“一处水源供应全球”,花哨的宣传方式其背后往往离不开水源地。企业在广告自己产品的同时,也对自己的水源地冠以珍惜、珍贵、黄金、稀缺、亿万年、千万米等等字样。

  而根据本刊的测试结果,达能益力与景田百岁山因其在钠含量、口感、N1指数等多方面的卓越表现,综合评价较优。在价格方面5100西藏冰川矿泉水和法国(巴黎)perrier水的售价远高于其它几款矿泉水,但是其指标并没有显著的突出,性价比不高。

  值得一提的是,农夫山泉天然水以其低廉的价格、良好的品质,将多款矿泉水挤在身后,实属“又便宜又好”的包装水。

  婴儿水侏罗纪排名垫底

  在婴幼儿饮用水系列中,有3款矿泉水在本刊此次测试中得到了优秀的高分,农夫山泉的“无菌水”也仅仅是个噱头。而侏罗纪婴儿水钠含量远超其它品牌,并不适合发育不成熟的儿童饮用,因此本刊建议消费者慎重选择。

  “只要满足国家标准的饮用水,品牌之间其实并无明显差异,均可放心使用。如果条件允许,给婴幼儿饮用的水矿物质含量少的会更好一些。”国家一级营养师焦通告诉《消费者报道》记者。

  “能够进入大中小超市的瓶装水都是满足国家标准,消费者购买水的时候应该看清楚品牌、检查是否漏水、瓶盖和防伪标志是否脱离、有无异物、保质期和水源地等重要标志,如果遇到价格离谱、厂名、厂址、产品准产证号不全的矿泉水,大家还是慎重选择。此外,大家可以关注每个季度省食药监局公示的抽检结果,购买合格的产品。”广东省瓶装饮用水行业协会罗坦会长则建议说。

  广东省消费者委员会指导部陈振熙副主任接受本刊记者采访时说:“消费者应注意矿泉水的购买地点和购买渠道,购买前仔细阅读水标签,除此之外,还应保管好购物凭证,以便在发现产品问题或发生消费纠纷时能顺利维权。”

  资料+

  在“女神”林志玲的卖力造势下,太极集团旗下高端水——太极水近日正式亮相。这个仅有310ml容量的小蓝罐,被称为“唯一铝罐装高端水”,单价高达11.99元,堪比老牌高端水依云。

  太极集团高调进入高端水领域意欲何为?其销售渠道或营销策略有何过人之处?单价不菲的小蓝罐能否搅动高端水竞争格局?近日,《每日经济新闻》记者赶赴重庆涪陵、彭水县等多地调查,对话太极集团高管,试图寻找出答案。

  一条这样的标语挂在太极集团会议室窗口,“要让川渝地区一万个老板每人拿到十箱太极水”。红底白字,显示着这家企业的雄心壮志:5年内实现百亿“卖水”目标。

  太极集团对太极水极为重视。6月17日,太极水“正式亮相”。争取在“5年内实现100亿销售”的目标在各种不同的场合反复被提起。2014年是高端水混战元年,太极集团选在此刻高调进入这一领域,并将零售价定为11.99元/罐,意欲何为?

  对太极水寄予厚望

  种种迹象表明,太极集团上下都对太极水寄予厚望。《每日经济新闻》记者注意到,早在2013年9月,太极集团就宣布:为了发展大健康产业,公司控股子公司太极集团重庆涪陵制药厂有限公司拟收购重庆阿依达饮料有限公司(以下简称阿依达)100%股权,主要用于公司新产品太极凉茶生产。

  为何收购阿依达?按照太极集团的说法,“阿依达生产经营场所处于渝东南喀斯特地质地区,生产饮料使用的是位于重庆市彭水县乔梓乡长寿村(原茨塘村)的优质山泉水,水质优异,除富含多种人体发育所需的矿物质之外,五项重金属均低于国家规定的饮用水标准10%~20%。”

  6月24日,《每日经济新闻》记者前往彭水县乔梓乡,追溯太极水“源头”。太极集团阿依达公司相关负责人在水厂告诉记者,太极水一期已经投产,二期正在建设。现在一期正在按照设计产能正常运作,“一天产20多万罐没问题,一年产能为一亿罐。”“做了很多年铺垫,只不过此前一直没有找到很明显的(水源)。当时准备做太极凉茶,但后来觉得不好控制质量、口感,所以一直找水,找了一千多个地方的水样。”上述负责人说。记者注意到,太极凉茶项目后来鲜被提及。

  距离一期工程几百米外,水泥路旁竖立着巨大宣传牌格外醒目。“太极水二期厂房总投资2亿元,年产能5亿罐,于2016年12月31日竣工投产。”高投入的背后,是太极集团的雄心。去年7月,太极集团官网就已多次提及太极水未来5年实现百亿销售的目标。今年5月的渝洽会上,太极集团副总经理万荣国又重申“未来5年,太极水将实现百亿销售规模。”

  高定价策略

  值得注意的是,太极集团为太极水定下了11.99元/罐的高价,相比市面上其他品牌的中高端水,这一价格高出不少。“我们经过前期市场调查。这款水单价可能很高,但如果办了会员卡,也就6块钱,并不高。”上述水厂负责人说,“我们更多是从水质上、铝罐包装、运输距离和土地流转等成本考虑。”“11.99元的单价太贵,消费者不会买单。”饮料行业专家陈玮却直言。“如此高零售价是死路一条,现在消费者是很理性的。”

  在中投顾问食品行业研究员向健军看来,太极水想要实现“百亿目标”必须最大限度地发挥会员经济,办理钻石卡的会员售价将减半,提升销售量成为最主要的目标,所以会员制实施效果是太极水实现百亿销售额的关键所在。

  按照3000元一张钻石卡来粗略推算,销售100亿元,意味着未来5年要卖出333万张钻石卡。就在上个月,太极集团董事长白礼西还表示,将在5年内发展200万个会员。一位涪陵区的销售人员告诉记者,涪陵地区为太极水钻石卡销售成绩最优地区,2015年上半年办理了3000张。

  但太极集团内部也意识到,喊出的5年百亿目标要实现,略显吃力。“理想是美好的,现实也很残酷。中国水市场这两年竞争非常激烈,好多人都投资在高端水销售,合资品牌到处都是。”太极集团水事业部一位高管表示。

  太极集团官方数据显示,凭借“会员直销、药店销售、代理销售三管齐下,钻石卡、金卡、银卡三卡齐上,2014年销售突破1000万罐。”今年5月,太极集团发布2015年工作指南,其中要“狠抓”的十件事中,就包括狠抓全员营销太极水:通过全员营销发展太极水钻石卡会员10万人;快速启动港澳台地区及中东市场的太极水海外市场,千方百计确保销售突破2亿元。

  高端水市场竞争激烈

  2014年被称为“高端水大战元年”。对于高端水市场的规模现阶段未有权威数据,但有统计称截至2016年将达到125亿元。本身市场规模不足,亦让业内人士认为太极水“5年百亿”的销售目标缺乏理性。以目前占据高端水市场份额较大的西藏5100为例,其2015年销售额为4亿多元。

  “高端水市场本来就小,太极想做100亿元,其他品牌也想做100亿元。”陈玮称,“目前经济下行压力大,高端水本就不好卖。再者,高端水消费者品牌忠诚度较高,喝惯了依云、昆仑山、5100这些品牌,不会因太极出了高端水,就轻易做出改变。”

  多位营销人士认为太极水未来5年实现一百亿元销售额难度较大。中国食品商业研究院研究员朱丹蓬告诉记者,“首先是水源问题。太极水的水源并不属于中国几个优质水源板块;其次,桐君阁(21.25, 1.08, 5.35%)大药房的布点有多少?能否覆盖足够广的领域;第三,太极水若要发展代理,实力和认可度恐怕会面临地域差异,即太极集团在西南地区有认可度,但是在华南、华东地区却不尽然。”在其看来,如果3年内,太极水板块能做到10亿元,就已是非常成功。

  尽管西藏5100、昆仑山等品牌已能站稳,业内对高端水市场5年后的规模也有所期待,但就目前而言,该行业还处于导入阶段,尚未到成长阶段,所以只有少数企业能够做到盈利。

  “相对于中低端水而言,国内高端水发展空间较大,但缺乏一个领导性的高端水品牌,太极水此时进入市场旨在做高端水市场的龙头。”向健军认为,品牌和渠道是饮用水市场的主要竞争点。这是太极与其他药企都要面临的问题,否则还会重蹈某著名品牌巨亏的覆辙。

  记者还注意到一个细节。2014年4月,太极集团决定对阿依达进3~5家战略投资者,缓解独家投资资金需求不足情况和市场经营风险独家承担的现状。此后,阿依达向有关投资人进行了宣传推介,效果却不佳。“由于风投资金对阿依达公司太极水的前景市场持观望态度,同时新产品上市产能扩建和市场销售投入费用难以估计,导致战略投资者引进工作进展不顺利。”(每日经济新闻)

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