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唯品会品牌升级初见效 用户复购率达84.4%

2017-11-25 00:30:53   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:当品质至上的运营理念愈加坚定之际,唯品会已经转向了“新特卖”,即有品质的特卖、正品特卖、精选特卖。如此,唯品会的品牌升级背后,实际上是其发展到一定程度的顺其自然之举。

  世界上唯女人和小孩的生意好做,但面对挑剔的客群,这生意恰恰也是最难做的。能牢牢抓住消费者的心、敢鼓励消费者退货,同时还能连续20个季度盈利、稳坐自营服饰穿戴行业第一,这家电商绝对不容小觑。

  这家电商,不是别人,正是唯品会。刚刚在上半年完成了从"一家专门做特卖的网站"向"全球精选 正品特卖"升级的唯品会,给人的印象是精品、品质、特卖。当品质至上的运营理念愈加坚定之际,唯品会已经转向了“新特卖”,即有品质的特卖、正品特卖、精选特卖。如此,唯品会的品牌升级背后,实际上是其发展到一定程度的顺其自然之举。

  在刚刚发布的Q3财报中,除净营收达到153亿元人民币(约合23亿美元),比去年同期增长27.6%外,一组数据格外值得思考:人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%。作为衡量电商平台运营效果的两大指标,其客单价和复购率可以说达到了一个高点。这些数字不仅体现了电商的运营健康程度,更是揭开了唯品会的核心优势——自营服饰穿戴品类的持续生长。数据显示,作为全球最大的特卖电商,唯品会核心品类服装品牌数量、销售额持续高速增长。

  品类聚焦+自营模式护城河

  如果列一下唯品会在自营服饰穿戴这一核心优势品类的关键词,则可以是“自营+自建+快感”。

  唯品会的服饰穿戴商品,均为平台自营,这一点与在天猫开店、甚至是在线下商户租赁专柜的做法是截然不同的。尽管京东也是走的自营路线,但是其自营服饰品类尚未能成气候。而唯品会在创立以来就坚持深耕此领域。

  自营服饰穿戴品类现已成为唯品会的核心优势。也是其高客单价、高复购率的背后原因所在。服饰品类有鲜明的季节性,而唯品会能够满足客户在淡旺季对价格和款式的的各种购买需求。这也是其发展至今一直能保持良性增长的重要原因。

  此外,自建也是唯品会在服饰穿戴品类全网领先的优势。在淘宝、天猫等综合电商平台,买一件衣服,要等卖家发货,然后等快递走完整个的转运流程,收货时间长大大降低了购物“快感”。因为对于高购买力用户群而言,更多地将服饰作为一种时尚快消品,这就需要在任何一个环节都要“快”字为先。正所谓天下武功唯快不破,而唯品会正是深谙此道。通过自建物流仓配体系,提高送达速度和仓配效率。让其在服饰穿戴品类拥有了淘宝、天猫等不具备的优势,一如京东在3C数码品类的优势,自建物流仓配体系夯实了唯品会在自营服饰穿戴品类行业第一的根基。

  再如,前文提到的退货,其实也是服饰穿戴品类的一大“日常”。唯品会作为鼓励退货的电商平台,通过上午提交退货申请下午就能上门取货,大大提升了用户的退货“快感”,也助力客户黏性增加。唯品会通过自营的物流快递网络的快递员揽收了72%的顾客退货,相比去年同期的50%有显著提高。这对唯品会而言,也是其能击中用户需求痛点,进而稳占自营服饰穿戴品类领头羊的另一原因。

  时尚+正品 打造不一样的品质电商

  对于连续20个季度盈利的唯品会而言,能够刷新电商行业连续盈利纪录,与其对“时尚”领域进行全方位布局关系密切。

  在本季度中,时尚是唯品会着力的重点,通过强化专业的时尚买手团队、吸引国际品牌入驻及深度合作,释放出时尚能量。对此,有两组数据可以予以说明。其一,通过全球精选,已有6000余家知名品牌入驻唯品会。其中,近百家为全网独家入驻;其二,唯品会在全球组建了1600人的资深时尚买手团队,在全球精选优质商品。具体来看,继Giorgio Armani, Versace, Guess之后,第三季度,唯品会迎来Diesel、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个国际大牌入驻。截至目前,环比新增100多个国内外大牌。另外,在Q3,唯品会加强了与更多全球优质品牌方建立长期战略合作的力度,从更多维度利用大数据和商品资源,进一步满足用户的需求。

  另一方面,唯品会内部被视为“生命线”的“正品”标签,也不断强化。唯品会多维度齐发力,确保品牌和品质,为消费者提供从采购到浏览、购买到配送、售后等多个环节的全方位消费体验。

  国家质检总局关于电商的抽检报告显示:唯品会优势明显,品控团队接近800人,并且通过了ISO9001和ISO22000认证,建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队,实现全流程品控。加上唯品会给用户提供的正品十重保障、正品电商“品控九条”、正品鉴定天团等举措,可以说将“正品”做到了近乎极致的地步。这也是唯品会能连续20个季度盈利并保持高价值客户粘性的主要原因所在。

  电商下半场 不只是新零售这么简单

  消费升级的趋势,带来的是用户个性化和品质化追求。消费者乐于从尽可能多的优质品牌中去挑选自己喜欢的商品。 “撞衫”二字成为时尚潮人的大忌,而唯品会则针对这一痛点引进越来越多的国际知名品牌和商品选择。另一方面,消费者需要有品质的好物。这也敦促电商平台在品质上发力,如网易严选、米家有品、淘宝心选等,无不是切中品质而生。但从目前电商市场的情况来看,品质不是说说而已,要真正从全方位去下功夫。

  而与网易严选这种对接制造工厂相比,唯品会直接引入更多国际大牌的做法则更现实,也更可取。引进国际大牌,以国际品牌自身严苛的标准对商品进行多重把关,带给消费者更可靠的真品质。

  与消费升级几乎同一时间到来的,是新零售的浪潮。作为马云“五新”理论中的着力点,新零售侧重线上线下融合。然而,如果简单地去追求线上线下对接,实际上早在前两年的O2O浪潮中就上演了各家纷争。在懂懂看来,线上线下的融合不一定是非要在线下开店。而是要注重对线下资源、环节的把控和整合。

  另外,唯品会走“做重”模式,加大仓储和物流的布局投入。财报数据显示,第三季度中,唯品会在中国太原、呼和浩特和合肥新增了3个前置仓,面积合计约3.2万平方米。截止2017年9月30日,唯品会一共拥有14个前置仓。此外,还为其海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库,其中包括在澳大利亚,法国、和美国的新仓。唯品会总仓储面积约240万平方米,其中约150万平方米为公司自建。目前,唯品会旗下品骏快递不仅实现了物流自动化升级,还于2017年7月19日获国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证。品骏快递拥有直营站点约3700家,半年时间新增约7000名快递员,总数已超过27000人。

  物流保障,带来的是用户消费体验的大幅提升,如此良性循环,使唯品会竞争力陡增。而可以预见的是,在接下来的财季,唯品会势必还会在品牌引进、物流仓配等维度进一步发力。已经坐实自营服饰穿戴类电商第一的唯品会,等待它的将是质的飞跃。尽管目前资本市场对其估值显著低估,但是对于不局限于眼前利益,而注重长线发展的唯品会而言,随着多项布局的齐头并进,距离资本市场看多已不远了。(微信关注公众号“懂懂笔记”)
 

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  唯品金融牵手交行,这场跨界姻缘将擦出怎样的火花?

  今年可谓是银行和互联网巨头的“联姻年”。自从3月,建行和阿里的联姻以来,在短短几个月时间内,中行牵手腾讯,农行牵手百度、工行牵手京东,中国四大行和四大互联网巨头BATJ(百度阿里腾讯京东)各自找到了“对象”。

  你方唱罢我登场,交行也加入这支结盟大军,与中国第三大电商唯品会走到了一起;将在消费金融、金融科技、理财服务、供应链金融、战略投资等领域开展深入合作。要问交行为何偏偏钟情于唯品金融?皓哥只想说,姜还是老的辣,这一步棋走得相当高明。

  一、为何交行垂青年轻的唯品金融?

  近年来,随着互联网技术的开放,新金融力量的崛起,传统银行也急需新技术与新模式赋能,因此,向来高冷的国有大行纷纷“放下身段”,与互金企业结盟。

  而交行之所以垂青唯品金融,看中的是其以下几大维度得天独厚的优势。

  首先,四大行与互金业务的合作都已找到了落脚点,嗅觉敏锐的交行自然也不甘落后,需要一个丰富的、可持续的应用场景,提升自身客户的粘性,扩大触达范围。

  而唯品金融依托唯品会作为场景支撑,这是仅次于阿里、京东的第三大电商平台。

  根据唯品会2017年Q3财报,唯品会人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,客群质量持续向优,且客群中80后女性为中坚力量,女性消费者往往掌握着整个家庭消费的“生杀大权”,同时拥有高复购率、高消费频次等特点。因此,交行将可以收获众多高品质用户青睐的平台赋能,也能拓宽其用户的消费场景选择。

  与此同时,交行与线下诸多生活服务机构深度合作,也能给唯品会用户提供更多的便利服务,互惠互利才能走得长久。

  其次,唯品会所积累多年的线上运营经验能够更好的丰富双方信息的有效收集和运用。

  作为仅次于天猫、京东的国内第3大电商,唯品会的成功除了其品牌精选和品类多样化方面的竞争力,与其强大的用户管理和线上运营能力也是分不开的。据唯品会2017年Q3财报,唯品会以连续20个季度盈利的表现再次刷新电商行业连续盈利纪录。其中,核心品类增速领先,继续保持自营服饰穿戴类行业第一。

  诞生于唯品会平台的唯品金融解决用户的消费金融,以及平台商家的供应链资金周转需求,为双方提供价值。且从用户获取、用户运营到智能风控,种种过程都在线高效完成,使用户体验更佳,成本效率也更优。

  之于电商平台商家,充沛的现金流至关重要,尤其是在大促时订单量井喷,若备货量不足,很容易陷入巧妇难为无米之炊的尴尬。而传统银行的贷款流程缓慢且条件严格,未必能跟上商家在双11期间“火烧眉毛”的资金需求。

  而早在2013年,唯品会就针对商家在双11期间订单暴增导致的巨大垫资压力,为平台商家提供了便捷的供应链金融服务,保证其能全情投入到大促的“备战”当中。

  之于消费者,2015年底上线的消费贷产品“唯品花”,可在唯品会商城购物时享受“先消费、后还款”的服务,降低高客单价商品、尤其是大牌奢侈品的消费门槛。

  再者,唯品会优质的用户流量与大数据,也是唯品金融的杀手锏。

  流量和大数据技术是相辅相成的。基于优质流量,唯品会积累了海量消费者的行为大数据,让唯品金融洞察用户画像更精准,建立更优的风控模型。

  而用户数据是唯品金融极其宝贵的战略资产,无疑将助交行一臂之力,把普惠金融有效落地,基于此迭代进化后的风控模型,也将更助力平台商家和消费者。

  最后,唯品金融的成长速度很快,服务模式以及用户群体,也都和交行形成有效互补。

  几大优势的共振,为“唯品花”带来的是快速的消费业务增长:财报数据显示,唯品花三季度活跃用户数量约380万,同比增长146%。在2017年唯品会11.11大促期间,大促开售3小时,使用唯品花支付的订单数就超过去年整个开售期的支付订单总数。

  唯品金融的飞速成长以及优质资源、服务模式都是交行所看中的,两者“联姻”可以优势互补,互惠互赢。

  二、唯品金融将与交行擦出哪些火花?

  星星之火,可以燎原,何况唯品会借助的是交行这样一把熊熊燃烧的烈火。

  其一,从业务协同的角度来看,交行和唯品金融在互联网理财产品、保险产品、银行卡等业务将开展紧密合作。

  比如消费金融这块,二者合作推出了基于场景的合作,唯品会输出场景、流量与用户大数据,这样一来,交行可以更快更方便地借助唯品金融的大数据,惠及一些以往没有机会服务的次级城市用户,降低在三四线城市的获客成本。

  同时,银行的资金成本比互金企业要低很多,在征信数据、对政策法规的熟悉度等层面也优势明显,交行可为唯品会输出低成本资金和强风控经验。

  其二,除了业务与技术合作外,唯品金融和交行还将共享底层基础能力,建立一个“大数据联盟”,数据互补、多场景联动,共同构建用户画像。传统金融机构提供数据与风控输出,电商场景涵盖用户行为、交易、购买、社交等数据,二者实现深度的双向赋能。

  唯品金融将充分利用在信息、知识、人才、产品、渠道等方面优势,为交行提供征信信用评估数据支持,双方风控部门共同探讨在征信服务、核查、用户画像、大数据反欺诈等方面的合作。

  有了后端风控能力的深度合作,这下唯品金融和交行才是真枪实弹的“兄弟连”了,未来二者的数据联盟,可以帮助双方补足一批自己以往不曾掌握的数据宝矿,加强风控能力,落地应用的延展性也更强。

  其三,“得技术者得天下”,二者还将启动具有前瞻性的金融科技探索与研发,为未来谋篇布局。

  云计算、区块链和物联网这些令人不明觉厉的黑科技,其实已经被逐渐应用到金融行业中,用以提高效率、优化体验。

  而面对来势汹汹的新技术革命,交行和唯品金融二者将充分利用各自的平台和资源优势,合作在物联网、区块链、大数据分析等创新技术热点上展开研究,共同研发线上智慧供应链金融创新产品。可谓是一起摸着石头过河。

  三 、分析与展望

  跨界联姻1+1>2才是王道,深度双向赋能,产生协同效应,才能带来实质性的价值增量。

  理想很美好,现实很骨感。银行与互金企业的跨界合作并非新鲜事,但很多都是“雷声大、雨点小”。

  究其原因,一是非排他性深度合作,与多家签订战略合作,落地起来却困难;二是彼此双向赋能的互补与协同性不足,导致产生的价值增量有限;三是执行层面的各种阻力与低效,导致再好的顶层框架设计也白费了……最终,难免就流于概念,有失实质了。

  但交行作为-国有五大行之一,近年来有诸多创新尝试,且执行力较强。因此,皓哥还是挺看好唯品金融与交行的跨界联姻。

  一方面,随着云计算、区块链和物联网等黑科技,被逐渐应用到金融业中,可以大幅提高效率、优化体验;两者共研,也为未来的科技浪潮提前做好部署,手中有粮、心中不慌。

  另一方面,唯品金融具有覆盖B端与C端包括资金、场景、物流和用户等多链条的天生优越性,这些都为未来双方在产品、业务、资金以及风控上的模式创新,形成很好的铺垫。

  如今,有场景的电商巨头都在觊觎金融这块“肥肉”,譬如阿里、京东、唯品会,都在自营金融业务上持续发力,大流量直接减少了金融业务的获客成本。

  反之,纯互金企业因缺乏场景支撑和客户优势,面临获客成本较高,只能服务长尾电商,或寻找其他获客渠道的窘境。同时,其掌握的用户数据较少,风控的难度也更高,且缺乏交易平台背书,金融业务难免容易被管道化。

  此外,跨界联姻也打开了双方对服务年轻客群、业务创新方面的想象空间。

  交行作为中国历史最悠久的银行之一,既身负百家民族金融品牌的继承重任,又具有身先实践金融体制改革的热切需求,在品牌内涵方面,也需要注入更加年轻的血液和活力。与唯品金融的结合,也有望在后续的产品设计及品牌调性的建设中,赋予传统金融更多的年轻与活力。抓住年轻人的心,无异于是投资未来。

  四、结语

  整体看,唯品金融得益于电商和金融的双轮驱动,加上与交行的深度合作,或将开启新的增长故事。不过如今市场对其认知程度偏低,未来唯品金融业务进一步验证落地后,提振唯品会的业绩与股价就只是时间早晚的事了。文/钱皓(腾讯)

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