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爱马仕推出中国线上商城 加速奢侈品数字化转型

2018-10-12 02:44:25   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:Florian Craen称,爱马仕想实现的目标,是开发全渠道的销售服务,顾客通过线上、线下两种途径都可以触达品牌,可以在线上购买,然后来店里体验服务、试用产品、退换货等等,或者反过来。

  9月12日,爱马仕集团发布了2018年半年报,营收录得28.53亿欧元,固定汇率下同比增长11.2%,营业利润达到9.85亿欧元,营业利润率34.5%,净利润同比提升17%至7.08亿欧元。亚太地区(除日本)营收增速领跑全球,固定汇率下营收同比增长14.9%至 10.73亿欧元,主要得益于中国市场的积极涨势。

  同时,爱马仕在中国的第25家专卖店9月在西安SKP落成,宣告了其进军中国西北地区的决心与信心。

  入华21年,爱马仕以平均一年新开一到两家店的速度稳步扩张,目前在中国拥有25家专卖店。

  此前爱马仕在中国的专卖店主要开设在东部及沿海城市,西部仅有分别位于成都和昆明的两家店。近年来,爱马仕的布局开始深入中国中西部,2016年入驻西南直辖市重庆,今年开设的两家专卖店则选择了长沙和西安。

  9月5日,爱马仕全球执行副总裁Florian Craen在爱马仕西安专卖店接受了搜狐财经的独家专访,谈及了爱马仕对中国市场的看法和信心,即将落地的数字化策略,奢侈品行业的年轻化趋势,以及对活跃在全球时尚产业的中国资本的看法等话题。

  法国品牌的中国愿景:保持一年新开一店速度

  西安专卖店开业前一天,Florian Craen才从日本飞来中国。他表示,不同于日本市场的成熟,对爱马仕来说,中国市场还是一个新的市场,有非常多独特性,同时也蕴藏着巨大的潜力。

  Florian Craen:“当你谈到中国,第一个要提到的就是它的规模。它最大的特点就是市场体量大、人口数量多,这样大规模的市场给予了像我们这样的品牌独特的视角。中国还是个发展中的国家,不断有城市在崛起,我们在中国还是个相对新的品牌,不断地有年轻顾客来探索我们的品牌。所以全球来看,中国市场的活力都是独一无二的。”

  在这样人口基数庞大的市场中,高购买力人群仅占一小部分。“中国特殊的市场体量和人口数量意味着我们有很多潜在的顾客。我们顾客有一大部分人会偶尔购买爱马仕作为礼物送给自己或者送给关心的人。所以我们很看重产品的礼物功能,这也是爱马仕历史和体验的核心。” Florian Craen称。

  单价较低的礼物型产品销售强劲这一点,在爱马仕财报上也得到了同步体现。

  2018年半年报显示,成衣系列、时尚配饰、鞋履和香水等产品的营收增速较丝绸、皮具等经典产品更为突出。其中成衣系列、时尚配饰、鞋履固定汇率下同比达到16.7%,其次是香水,固定汇率下同比分别达到14.9%。而丝绸和皮具的营收增速分别仅有7.1%和8%,尽管皮具等仍然是营收的主要来源。

  目前爱马仕一年平均在中国大陆开设一到两家专卖店,Florian Craen称,未来还将保持这种扩张速度。

  Florian Craen:“回看过去21年,我们几乎是一年开一家店,我们也将持续这样下去,即一年一家店。如果这样持续15年,我们将有40家店,数量仍然是非常有限的。我们的策略就是保持规律且有选择的增长,我们是很有信心的,但我们公司做事的风格就是一步一步地、慢慢地、逐步地推进。同时我们也受到产能的限制,所以不能一下猛然地扩张,必须和我们法国手工工厂的产能一起,一步一步地发展。”

  公开资料显示,今年4月,爱马仕宣布在法国东部开设全球第16家皮革工厂,继续扩展其马鞍和皮革制造中心,并巩固了品牌在法国的竞争力。

  他还透露称,事实上已经考虑西安很久了。随着今年4月SKP在西安落成,爱马仕也顺利在西安落户,填补了中国西北市场的空白。

  对于下一家新店的选址,他表示:“明年我们要在厦门开一家店,现在正在筹备该项目。同时我们也在翻修和扩张一些现有的店铺,比如在大连、广州、上海的专卖店等。”

  中国线上商城10月推出,推广全渠道数字化策略

  去年10月,爱马仕试水了微信限时体验店,销售与苹果合作的智能手表 Apple Watch Hermès Series 3,表带借鉴了Henri d’Origny在1974年设计的马术图案丝巾。

  此次专访中,Florian Craen透露,爱马仕中国的线上商城将于今年10月17日开通,并解释了近年才推进数字化的原因。

  他表示,实际上爱马仕一直都非常能够接受数字化,甚至是最早进行线上销售的公司之一。之所以迟迟未能在中国进行线上销售,是以前还没有建立起完善的电子商务生态系统。

  Florian Craen解释道:“我们是整个奢侈品产业里第一家开展电子商务的。我们的美国网上商城在2001年就开通了,这算非常非常早了,2001年还是电子商务萌芽的时候。我们的欧洲网上商城于2004年开通,也非常早。”

  “但是同样,我们需要一个非常高质量的电子商务生态系统,”他强调,“我们要能在给顾客提供愉快的线上购物体验的同时,还要能够提供好的运营、配送、支付、退换货体验给顾客。所以我们要等这些电子商务生态系统建设成熟。”

  具体到中国市场,Florian Craen认为5年前他在中国的时候,电商市场跟现在不同。

  “我们认为当时的电商市场环境还没有成熟到可以在线上销售昂贵的全价产品的地步。全价销售对于中国来说还是个新的方式。几年前当你说起线上销售的时候,意味着差价、打折。但是我们从来不对公众打折。所以那时候做线上销售对我们来说没有意义,那时候不是一个(做线上销售的)好的时机。”他解释道。

  Florian Craen认为,随着爱马仕品牌更为顾客所认知,部分顾客也已经了解自己需要什么,而无需全部来商店实地体验,现在中国的电商市场已经足够成熟,爱马仕应该开始给顾客提供线上购物这样一项新的服务。

  从去年的微信限时店项目里,爱马仕开始尝试和顾客远程互动。Florian Craen表示,这些线上项目有一些非常成功,有一些不够成功。但总体来说,爱马仕从中得到了很多经验,也收获了信心。这对于接下来中国线上商城的开通非常重要。

  Florian Craen称,爱马仕想实现的目标,是开发全渠道的销售服务,顾客通过线上、线下两种途径都可以触达品牌,可以在线上购买,然后来店里体验服务、试用产品、退换货等等,或者反过来。

  在线上和线下对营收的贡献方面,Florian Craen表示,从爱马仕在美国和欧洲的经验来看,绝大多数的客流是来自线上,但是大部分的营收还是来自于线下。

  “我们有一部分顾客只在线上购买,但是大部分常规的顾客同时也会在店里购买。目前线上的主要功能就是浏览和了解品牌,当然线上销售也是在增长的,但是仍然,绝大部分营收是来自实体店。” Florian Craen称。

  本土品牌“上下”与京东合作,爱马仕尚在观望

  尽管爱马仕在中国的线上销售姗姗来迟,但集团旗下与中国设计师合作的品牌“上下”的线上销售步伐却积极很多。

  这个成立于2009年的中国本土品牌如今9岁了。该品牌定位高尚生活方式,提供中国传统设计和工艺的家居产品,同时在市场布局上兼具国际视野,目前在全球开设了8家实体店。2017年5月,“上下”上线天猫;2018年8月,“上下”入驻京东主站及京东旗下奢侈品电商平台TOPLIFE。

  多种因素让“上下”看起来像是爱马仕在中国市场的一个“实验”品牌。对此,Florian Craen认为,打造品牌需要时间,“上下”目前还仅仅处在一个新品牌的“婴孩”阶段。同时,“上下”与爱马仕有完全不同的产品和战略,它与京东的合作爱马仕现在还不会考虑。

  Florian Craen表示:“人们谈论像爱马仕这样的大品牌今天是什么样的时候,别忘了我们的品牌已经有了180余年的历史。一些很有名的品牌都是有50年、70年、100多年的历史的。积累名声,打造品牌,建立信任和自信,创造一种风格,都需要很长的时间。谈到‘上下’的时候,别忘了它还是一个还不满10岁的‘婴孩’。”

  “我们十年前开创了‘上下’,不是为了现在的成功,而是从长期来说看好中国市场,以及中国消费者对本国手工艺态度的转变。‘上下’决定做出有品质的‘中国制造’的奢侈品。我认为‘上下’未来二十年会迎来成功。”他继称。

  同时Florian Craen也强调:“‘上下’与爱马仕唯一的共同点在于以长远的眼光打造手工艺臻品,除此之外这是两个完全不同的品牌,它有不同的产品,不同的策略,不同的发展路径。它和京东的合作我们现在是不会做的。”

  此外,近年来中国资本在全球时尚产业里日渐活跃。投资集团如复星资本、如意集团、赫美集团等在全球范围内积极收购时尚品牌,阿里巴巴集团等则重金收购时尚电商。今年8月,如意集团和京东宣布展开战略合作,共同构建“无界时尚生态圈”。

  对于这些积极参与时尚产业的中国资本,Florian Craen认为是可以理解并且个人表示欢迎为了产业长远发展的资本。。

  他表示:“有些人害怕中国资本,但我个人是欢迎它的。中国现在是世界第二大经济体,并且马上要成为第一大经济体,所以我觉得中国资本投资任何产业都是很好理解的。20年前是日本投资人投资奢侈品产业,15年前香港资本又大量涌入,如今则是中国大陆,这是符合逻辑的。”

  “重要的是,这些资本可以持续地投入,创造新的品牌、新的提案,保持产业的革新性、创造性。如果投资是为了长期的发展,是去培植品牌的话,我当然是欢迎的。我觉得比起单纯的财务投资,我更希望资本以追求长远发展为目标。” Florian Craen强调。(搜狐智库)
 

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  老板们喜欢的爱马仕要在中国开网店,奢侈品数字化转型即将完成?

  在过去,品牌被理解为一个名称或符号或组合的形式,在人们的意识当中形成完整的综合反映,以独有的、可识别的概念来表现在市场中的差异性。并以持续的市场行为活动来形成长期性的一种形象认知,而奢侈品的形象符号更加明显。品牌背后是企业、产品与消费者之间的关联。也可以认为,即便是相同品类的产品,但当被冠以不同的品牌时,就能带来不同理解和心感的效果。

  奢侈品是在精神上最接近艺术品的创造,这产生了产品的溢价,而我们在为这个溢价掏钱时,买单的是超于物质本身的价值。奢侈品行业的数字化渗透在从原材料采购、设计生产、市场推广、渠道销售到售后服务的每一个领域。

  从信息化时代进入到数字化时代,由以商品为中心升级为以用户需求为中心,效率成为主导,品牌逻辑被重构。有关品牌的释义更像是一个连接器,整合所有资源构建成为一个全新的平台。有观点认为,如今跨越市场的网络效应使得平台的供给和需求有了更好的匹配性,规模越大则价值越大,也就能吸引更多的人。

  从抵制到拥抱,发生了什么?

  电子商务发展的初始阶段,奢侈品零售业对于在线业务基本全部保持抵制态度,担心互联网的特性将冲击并损害奢侈品的排他性。那时即便在中国,奢侈品与电子商务齐头并进的局面下,奢侈品的数字化转型也依然谨慎。

  社会与经济发展的变革,让奢侈品的辐射范围愈加广泛,不再是同心圆里少数人群的专属,购买奢侈品的溢价价值愈发重要。人们需要体验,那么体验也包含符合时代的一种方式,即数字化互动,有效帮助奢侈品牌有更多机会带给人们展现和体验的机会。奢侈品牌也正在明白,新消费时代成功的要义在于能否产生与这一代消费群体的共鸣。

  进入全面数字化时代,微博、微信更直接地把很多新事物呈现在消费者面前,2016年开始,进入中国市场的奢侈品牌中超过90%的品牌开通了微信账号,借此传播品牌内容。千禧一代中国消费者偏好新兴的、创意的、能够便捷即时获得的网络传播内容,就要打通微博、微信甚至抖音等移动端平台,将这些资源整合为品牌联结,也就符合了数字化时代中的品牌定义。

  不久前,Chanel 与火爆的抖音App合作,在其平台上开设的“美好生活映像志”的栏目中上映短视频内容,来推广期腕表产品。抖音的国内日活跃用户数突破1.5亿,Chanel 正在通过抖音广泛的国内年轻群体的普及度,来更加深入这个市场。事实上,Chanel 已经在全球拥有超过5700万的社交媒体粉丝,领先于其余任何奢侈品牌,利用高质量高数量的内容传播,实现百年品牌与现代数字时代的融合。

  实体零售策略的改变

  80%的奢侈品都受到了数字化的影响,背后是人们的消费路径的改变。数字化营销是奢侈品最先改变的,让受众可以更简单直接地接触奢侈品牌和生活方式。奢侈品消费者往来于线上于线下,例如消费者习惯于先在线上查询了意图购买的奢侈品产品信息,并在线进行咨询,去到线下门店消费之后,再将购买和实用的成果分享在社交媒体上。

  这个路径也为线下销售带来了一种新的策略,我们看到这样一个案例。全球顶级百货之一的美国萨克斯第五大道精品百货提供高品质的精品产品和服务,他们与当地零售技术平台 Salesfloor 合作,提供新的营销方式。通过网络技术,消费者可在线上与销售人员取得联系产生互动,在线上为消费者提供奢侈品级别的咨询服务和造型建议,解决消费者实际遇到的问题,其整体转化率比百货的官网更高。

  萨克斯第五大道百货也利用自己的网络技术平台,来提高库存货品的管理效率,利用客户服务系统留存消费者数据,促成更高频率的交易。依赖互联网的技术,令这家精品百货的服务更加“精品”。

  奢侈品品牌或高端购物中心和百货需要与客户建立更为紧密的关系,在过去,这种关系是主打面对面的“人情”沟通,当下则变为增强了“数字化”的模式应用。借助数字化方式,将过去只能为少数人提供的服务,改变为同时向多数人提供服务的方式,而让策略变得更加精明和高效。

  相比其它行业,奢侈品行业的数字化变革相较更迟缓,演进至今,奢侈品牌相对于其他品牌数字化的奢侈品的线下体验与销售到底如何实现与线上的有效配合?全面数字时代,线下门店选址逻辑是否需要改变?仍然是需要思考的问题。

  在改变的初始,这是一个需要艰难克服矛盾的过程,奢侈品牌的排他性与互联网的普及性有着鲜明的反差,但随着数字化转型的发展,随着人们认知的全面转化,这种难度似乎正在降低,也有更多聪明的运营办法值得借鉴和深究。

  一切都在变化,但没有东西会消失。改变往往来自外部,或者说来自人心,我们当下要做的,就是应对改变的发生。(品途商业评论)

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