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线上获客成本普遍提高 十点读书将开设实体书店

2018-07-27 02:37:32   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:越来越多的新媒体开始尝试向线下实体店延伸。2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆;今年除了十点书店,一条、日食记、小北的线下店也都计划落地。

  十点读书要开线下实体书店了。

  昨晚,创始人林少在朋友圈发布十点书店的招聘信息,称第一家十点书店将于今年年底在厦门开业。

  近年来,有越来越多的新媒体开始尝试向线下实体店延伸。2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆;今年除了十点书店,一条、日食记、小北的线下店也都计划落地。

  线下实体店作为线上IP的延伸,寄托着新媒体拓宽商业战场的希望,但线下的重运营形态对轻资产起家的新媒体来说并非易事,迄今为止,能将实体店运营得风生水起的还屈指可数。

  尤其是在传统书店日益凋零的当下,十点读书会做出一家什么样的书店?新媒体的线下实体店之路会遇到哪些障碍?我们为此采访了十点书店运营总监黄晓玲。

  全网粉丝3800万,十点读书为什么非要做线下书店?

  十点书店是十点读书的必经之路。

  据黄晓玲介绍,早在两三年前十点读书开始在全国做十点读书会时,林少就有想要在线下开书店的想法,但直到今年年初才感到时机成熟,大约三四月份正式决定开始做,并将第一家店的选址定在厦门。

  为什么如此笃定,她分享了三点原因:

  第一,现在线上的获客成本普遍提高,用户增长变缓,他们需要通过线下书店这个渠道找到一个新的流量入口。

  第二,十点读书想打造服务1亿家庭用户的文化生活品牌,长远考虑,书店是势必做的板块,这与十点读书的核心目标相关联,服务的也是同一拨用户。

  第三,新零售趋势下,他们希望用户将线下作为入口,然后回到线上实现复购,和十点读书发生更多的关系,增强用户粘性。

  截至目前,十点书店已搭建十几人的团队,未来将分为总部岗和门店岗,设有品牌市场、商品管理、门店运营、空间设计等一系列职务。此外计划开设地标店、主题店、会员店等不同种类的店型。(友情附十点书店招聘邮箱:huangxiaoling@sdiread.com)

  新榜:很早就在设想开店,为什么今年才行动?

  黄晓玲:其实我们在每个关键的节点都在做相应比较重要的事情,从两年前的社群,到线上电商兴起我们推出十点好物,内容付费流行我们推出十点课堂,去年短视频红利期我们做了十点视频,而开店是因为今年上半年的新零售趋势给了我们启发,这是一个酝酿的过程。

  新榜:目前厦门和北京都有十点读书的团队,第一家书店为什么选址在厦门?

  黄晓玲:我们在这件事上也动摇了一段时间。我们厦门这边是内容的中心,北京主要是电商、视频、内容付费团队,当时我们也考虑过北京,但后来还是想回归初心,因为十点是从厦门走出去的,我们第一个读书会也在厦门,所以希望第一家书店还是回到厦门。

  另外厦门政府这边也希望我们能把第一间店落在厦门,再加上在厦门开一家大型的书店,可能会比在北京开有更多人关注,北京每天有太多的事情在发生。

  新榜:筹备的过程是什么样的?遇到了哪些困难?

  黄晓玲:困难其实一直都有碰到。

  比如选址,这件事情有时候可遇不可求,一般要有提前半年到一年的沟通周期,我们确认的比较晚,厦门所有能作为选址的地方都筛选了一遍,同时书店人员的搭建和系统相关的后台搭建,包括品牌设计、空间设计,都是同步在推动。而且人员搭建也跟传统书店不太一样。

  因为是第一间书店,所有的板块都是全新的,空间设计我们找了市面上比较顶级的空间设计团队来合作。综合下来,都比较难。

  计划三年开30-50家,要做中国最好的新零售书店

  既然是新媒体到线下做书店,势必不能与传统书店的套路完全一致。

  黄晓玲说,他们计划未来三年内开30-50家十点书店,希望做成中国最好的新零售书店,以及每个城市的新文化地标。

  “希望大家到一个城市,一定要来十点书店走一趟,比如到南京会想去先锋。我们希望这是一个中国新书店,为这个城市的人带来一点温暖,因为十点的slogan是用文化温暖一座城市,我们其实还是在做这件事,没有变。”

  如何做一家所谓新书店?黄晓玲先谈到几点十点读书特有的优势:

  第一,线上超3800万用户,且粘性高,可以为线下书店导流。

  据了解,十点读书目前约有10个矩阵号,大号“十点读书”有2400多万用户,其他账号的用户也多在两三百万。其中一些与用户成长迭代紧密结合的小号更是成长迅速,例如刚做一个多月的母婴号“小十点”,短短一个月内就吸引五六十万用户。

  3800万用户中,福建省用户占100万以上,厦门占30万左右,厦门用户与整个十点读书的用户画像也基本重合,男女比例3:7,年龄主要集中在25-40岁,以比较有消费能力的女性为主。

  此外据黄晓玲介绍,用户对十点读书做书店的兴奋度也很高。“我们在全国做十点读书会的时候,两三个月的时间就在全国开了三四十个读书会分会,我们发现用户对十点走向线下这件事是非常兴奋的,也非常愿意以十点为平台聚拢,现在做书店,我们也在10个号做过调研,其中大号的用户对十点书店感兴趣的占100%”。

  换言之,这些十点读书在线上的高粘性用户,也会成为十点书店的第一批忠实粉丝。

  第二,十点读书的电商和内容付费验证了用户的消费能力。

  黄晓玲认为,十点读书的电商和内容付费积累了高质量的付费用户,十点好物也为十点读书验证了爆品的方向,他们足够了解用户喜欢什么样的产品,有比较全面的数据,

  也就是说,这些用户到了线下书店场景,也同样有比较强的消费能力。

  第三,十点读书积累了足够的讲师、作家、名人、明星资源。

  十点课堂的讲师资源也成为激活书店的优势,这对很多传统书店来说成本高昂,但对十点读书来说却轻车熟路。

  黄晓玲也坦言,如果仅仅依赖图书本身,还是很难实现盈利的,“图书相当于一个入口,虽然大众定位这是一家书店,但我们会以自己的核心优势去做”。

  据介绍,十点读书尝试将线上优势与线下场景打通,以线下为新获客渠道为线上导流,同时用线上反哺线下并提供更多的服务。例如上文提到的讲师、名家资源,也会注入线下书店,成为优化线下产品和服务的优势资源。

  “线下的消费其实是最能代表大众真实的消费需求,以及能预判未来的消费趋势,这样的数据对我们来说是很关键的,我们希望这家书店会根据用户数据不断完善,同时会让十点忠实用户参与我们前期很多板块,比如设计。”

  黄晓玲介绍,他们希望延续十点读书“温暖治愈”的形象,让线上的用户到了书店,会觉得“这是我想象中的十点书店”。

  新榜:既然是不同于传统书店的新书店,你们会怎么选品?

  黄晓玲:现在市面上有那么多出版社,那么多书,还是要结合本身书店的定位和用户的特点。

  我们除了精选的类别以外,会有一个十点课堂专栏阅读区,会跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有比较强的关联。此外比如会有女性更关注的板块,会专门为他们做一些选书。

  我们还会有一个板块,让用户参与选书,希望十点卖什么样的书。

  新榜:线上线下的联动也是十点书店区别于很多传统书店之处,具体你们打算怎么做?

  黄晓玲:一方面,十点书店本身也有公众号,整个矩阵会给公号导流,并会跟书店有合作。比如十点电影的观影团在书店的购物中心,看完电影可以在书店做交流会,另外有一些电影首发,也需要举办落地的文化活动,我们希望书店是一个文化流动的地方,也给书店本身输送营养。

  另一方面,我们的好物和课堂会很直接延伸到线下。此外比如用户进店后可以通过公众号里的一个小程序,扫码获取书店导览,快速找到想要的书和好物。

  我们还希望做成一家可以全场点咖啡的地方,不用担心起来点杯喝的位置就被占了,可以扫旁边的码,服务员会端到你旁边。

  买单这块也希望都可以在公众号上完成,会有很多服务点和利益点,让他们觉得不关注线上就会亏。

  新媒体开实体店,这条路为什么不太好走?

  十点书店卖的不是书,而是更具延展性的精神文化消费,或者说文化空间。

  2017年初,林少就在采访中提到,希望通过实体书店为用户提供一个可以在现实中接触的空间。

  这个空间无论对新媒体还是对用户来说,都是更具实感的、能增强彼此关联的存在,而且对十点读书自身的品牌形象塑造,也起到重要的作用。

  从中我们不难看出新媒体做实体店的动力所在:

  1. 获取新的流量入口,拓宽盈利模式,突破内容天花板;

  2. 塑造巩固线上的品牌IP形象,延长IP生命周期,提升品牌影响力;

  3. 增加与用户的互动与联系,增强粘性;

  4. 打通线上线下,使线下与线上相互赋能;

  5. 通过实体店进入上下游产业,突破新媒体自身的发展瓶颈;

  在此基础上,我们所能看到的新媒体线下实体店,也多具备这样的特点:

  1. 第一批用户往往来自线上导流,带有强烈的自媒体风格,情感号开酒馆,美食号卖美食;

  2. 在用户和品牌方面已经积累了比较丰富的资源,在相关行业有一定的市场认可度;

  3. 实体店往往也是用户的线下社群活动中心,店内还承载新媒体衍生品、电商、课程等相关元素。

  不过正如开头所说,新媒体走向线下已经成为一种趋势,但这条路目前来看还并不是那么好走。

  就在不久前,同道大叔的12星座咖啡馆刚刚关闭,据说综合下来,每个月都会给同道带来一两万的亏损。再加上早期投入成本也高,纯装修成本就有四五百万,基本上成了一条跑不通的路。

  目前,同道已将思路转变为与线下的品牌进行合作,放弃亲自运营实体店,选择通过品牌授权来切线下生态。

  星座不求人的咖啡馆似乎也不是那么顺利,不久前,相关服务号推送消息称,因业务调整,咖啡馆将进行店址调整,原店停止营业。

  即便是正在筹备酒吧的小北也坦言,线下单纯做实体店基本不赚钱,“加上北京成本高,但是我们不是单纯的做酒吧,而是结合了公众号小酒馆的IP,去服务我们线下社群的”。

  内容与店铺运营完全是两回事,很多新媒体面对线下实体店的重运营,存在天生的短板。

  此前,计划未来打造100家线下门店的“一条”就明确表示,不会做库存和发货,徐沪生称,“一定是二维码一刷,供应商再发货,和线上一样,只不过增加了线下体验感”。

  不仅如此,离开互联网来到线下的新媒体,面临的是更强劲且老牌的竞争对手。

  例如同样是咖啡馆,前有星巴克、Costa等老牌连锁咖啡巨头,后有LINE FRIENDS、熊本熊等新形态大IP的咖啡馆领域新玩家,相较而言,很多本土新媒体IP明显势能不足。

  不过,线下实体店作为一种新媒体进化发展的新形态,我觉得还是值得期待一下,何时走上正轨或许是时间的问题?(铅笔道)
 

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  打造魅力书店,引领文化生活新时尚

  近日,北京市印发《关于支持实体书店发展的实施意见》,在优化行政审批、完善财政金融扶持、促进创新发展等方面作出一系列政策安排,并明确提出到2020年北京将打造200家特色书店。这是继前不久天津市发布扶持实体书店新办法之后,地方政府层面出台的又一个有力举措。(7月24日《人民日报》)

  “书籍是人类进步的阶梯。”随着时代的进步,社会节奏紧密变化,万籁俱寂之时,找一间书店,心无旁骛地阅读是一种让人难以忘怀的独特审美体验。互联网时代,图书网购、电子阅读对实体书店冲击很大。再加上快餐文化分散了大家的注意力,使人们很难静下心来好好看书。实体书店是一个国家、一个城市文明程度的重要标志,若书店没有了,那么人们在这喧嚣的城市中生活就缺少了一个可以惬意地享受生活的驿站。

  “开书店基本上都亏本,之所以坚持只是因为自己喜欢。”不少实体书店老板对于陷入经营困境而无奈的感慨,更像是孩子们在人群中不小心丢失掉心爱玩具的哭喊,令无数阅读爱好者唏嘘。经营成本上升无疑是实体书店难以甚至无法盈利维持生存的根本原因,相对于网购图书和电子书产品来说,实体书店房屋租金成本在整个经营成本中所占比重不轻,房租伴随市场不断增长,而实体书籍本身市场价格并没有明显增长,导致书店入不敷出,经营压力随着时间推移不断增大。另一方面,随着读者多元化阅读习惯的改变,原本具备携带便利和价格优势的电子书籍伴随着互联网技术发展越来越火爆,与之延伸出多元化休闲方式,如电视、电影、游戏、购物、实时互动等,加速了购书阅读群体的减少甚至消失,从而也加速了实体书店的消失。

  但值得注意的是,近些年来,有不少以打造复合型、魅力型为特点的实体书店悄然兴起,求变转型下,正逐渐找到脱困之道。在外部条件不能改变情况下,不少书店寻求转型,不再单纯在店内增加如餐饮类消费项目,而是在书店受众结构本身上下功夫,顺应互联网发展规律,主动拥抱新时代,瞄准精准分类后的的消费潜力对象。如以通过豆瓣、微信、微博等书单、书评、读书小组形成互动阅读群体,进而通过向新顾客介绍,向老顾客推荐的方式,逐步在客户维护和库存管理等细节方面用心投入。书店本身独具魅力的文化内涵,在达到一定阅读氛围后,凭借文化本身的传承性和感染力,可以实现持续造血功能,如何挖掘文化内涵优势,便成为了转型书店在市场竞争规则下的生存之道。将阅读文化与人文艺术、环境影响、品牌价值等要素有机结合,魅力书店为读者提供“心驰神往漫步到书店看书”的条件氛围,创意拉动下的实体经济转型,在审美和使用上满足了追求品味顾客的心理需求,即将在新一轮蜕变中引领文化生活新时尚。(红网)

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