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熊猫卖身斗鱼滑落 直播行业面临变盘

2018-08-12 01:29:39   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:报告显示,明星或网红参与产品体验活动的影响很大,并且想要消费的比例占到79.5%,其次为卖家和主播本人推荐,由此,未来直播平台致力于引入更多的广告和产品营销必定成为趋势。

  曾经如日中天的直播行业迎来了下半场——王思聪30亿贱卖熊猫直播,虎牙和映客相继上市,以及斗鱼主播的相继离场,热闹的直播行业开始黯淡无光,让人记得住的直播平台也寥寥无几,斗鱼,虎牙,熊猫,或者曾经行业的绝对大哥YY直播?抑或是一直播,花椒,陌陌,腾讯Now?

  其实细数下来真正关注的直播平台其实也就只剩下三三两两。

  从万千直播到寥寥无几,这到底是怎么回事呢?直播行业到底能走多久?

  直播行业的诞生

  如果探讨直播行业的价值及意义,那么还要从直播行业的诞生开始。

  网络文化变化万千,而互联网的迅速发展带动了移动互联网,由于中国的特殊环境,使得移动互联网的发展比互联网发展更快,内容更丰富。其中娱乐版块也是百花齐放,手机游戏和手机直播也随机成为普通老百姓消磨业余时间的必备工具。

  GPLP君曾经使用YY语音做过网络NJ,然而离开贵圈三四年已然变了模样,视频直播成为主流,各种美女帅哥,游戏大牛纷纷入驻直播平台,头部主播们也是赚得盆满钵满,一时好不热闹,随机开始了直播的热潮。

  以斗鱼为例,GPLP君讲一下直播行业的诞生及火爆。。

  想来斗鱼TV最早可以大范围进入公众视野应该是2016年的1月10日,对,就是这天晚上,发生了件震惊全网的事件,一个ID叫“放纵不羁123”的主播凌晨在线直播了“造娃娃”,虽然直播开始没多久就被叫停,但其过程吸引了上万人围观。第二天这件事登上了各大平台的头版头条,斗鱼被点名批评,由此斗鱼直播也进入了大众视野。斗鱼凭借这样的新闻被人们熟知真的有点羞愧。

  说点正经的,来看看斗鱼的发展历程:其前身为ACFUN生放送直播,在2014年1月1日正式更名为斗鱼TV。最新的数据显示,从2017年9月至2018年2月,斗鱼直播的日活用户为670.8万人、日均新增用户25.2万人,稳居行业第一,同时斗鱼直播的市场占有率也是最高。从这些数据显示斗鱼貌似是熬出来了,行业第一,业界领先,无人能及。

  当然这只是结果,将斗鱼推向市场高峰的真正原因则是“斗鱼嘉年华”,届时网络上的大牌主播们都会聚集在一起,所有的粉丝都可以来到斗鱼嘉年华和自己喜欢的主播一起进行活动,并且近距离交流。

  你可不要小看这个嘉年华,这可是被誉为直播界必看的盛典,因为里面出现的一些主播们,比如陈一发发姐,冯提莫,阿冷,张大仙,还有曾经火爆一时的五五开,这些人的名字直接影响了整个直播界半边天,有这样的影响力是离不开斗鱼的造星计划:“10亿主播星计划”。也因此每年的斗鱼嘉年华变得像是娱乐圈盛典,然而参与人员并不是鹿晗,范冰冰这样的人,而是那些出身草根,却因直播大红大紫的普通人,从另一个角度来讲这些主播已经成为了斗鱼TV的直接引流入口。

  将斗鱼推向市场高峰的是这些人,如今让斗鱼流量下滑的也还是这点事情。

  在直播行业的下半场竞争当中,由于行业竞争日趋激烈,资本市场左右着直播行业,并且直播内容也因市场热度而不停改变着,比如曾经火爆一时的英雄联盟、dota2慢慢被王者荣耀、绝地求生等吃鸡游戏替代。转移到游戏直播行业就导致英雄联盟dota2的主播减少,平台扶持力度相对减少。另外平台的重心转移,导致了一些“老”主播出现新的问题:英雄联盟的大神韦神和蛇哥公开揭露斗鱼欠薪丑闻,之后便转战其他平台,主播的离开带走了一批用户,同时斗鱼官方采用置之不理的态度,由此也伤了一批粉丝的心,最终导致游戏板块观众严重流失。

  对此,斗鱼直播开始把重心转移到娱乐版块,并大力支持娱乐版块主播,本想以此可以快速聚集用户群体,达到快速盈利的方式,然而最终结果导致不太火的游戏区主播拿不到工资,更有甚者为了吸引粉丝,还需要自己花钱去补贴粉丝抽奖活动。斗鱼官方如此做法彻底激怒的斗鱼为数不多的几位游戏一哥;其中霎然间,秦川,青蛙,炫神,等人也都相继出走,偌大个游戏板块慢慢变得“空空如也”,无人问津。那么这些主播去了哪里?据了解,大部分都去了虎牙。

  比如最近一个ID叫BBY的主播在直播中爆料,虎牙斗鱼都出高价要他过去直播,斗鱼开出300万,而虎牙表示不管都与开多少,虎牙就会开出比他高的价格,以至于让BBY自己开价。此主播据说有着"最强单人四排"的称号,目前在亚服排名第一。可见冯提莫,张大仙,阿冷等人的签约费只能更高。

  于是,在激烈的竞争当中斗鱼逐步败下阵来,逐步被其他直播所超越。

  直播背后的最大赢家是谁?

  据艾瑞咨询的2017年年度报告显示,明星或网红参与产品体验活动的影响很大,并且想要消费的比例占到79.5%,其次为卖家和主播本人推荐,由此,未来直播平台致力于引入更多的广告和产品营销必定成为趋势。

  近期斗鱼和京东在618做了尝试,邀请618个主播推荐产品,美妆、美食、电竞等类型主播,更有街舞达人、美食主播,健身达人,他们以自身特色来推荐相关产品,以此来吸引粉丝购买商品。当然斗鱼平台也在直播间开通相关连接,方便消费者购买。据京东数据显示,活动期间最高热度到达969万,推荐资源总曝光1.83亿,总观看人次4327万,斗鱼礼物贡献85万。

  游戏或娱乐趋势变化太快,视频平台不能快速做出反应的话将会被迅速淘汰。显然,自制赛事、引进主播、跨界合作以及广告营销已经成为斗鱼的发展方向。然而在冷酷竞争的背后是主播和粉丝之间感性的互动。

  如果说斗鱼与虎牙死磕到底的话,那么在直播行业,最大的赢家到底是谁呢?

  公开资料显示,斗鱼背后的金主爸爸主要有:

  斗鱼直播的第一大股东为创始人陈少杰,持股比例28.85%;第二大股东是一家名为腾讯产业共赢基金,持股比例18.98%。

  其竞争对手虎牙的第一大股东是欢聚时代,持股比例48.3%,腾讯持有34.6%的股权,成为为虎牙第二大股东。

  大家可以一眼看出来,腾讯是其最大赢家了吧。
 

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  秀场直播遇冷 游戏直播走俏映客虎牙冰火两重天

  直播并非这两年的新鲜事物。早在2003年前后,9158(天鸽互动1980.HK)的前身99情缘横空出世,以美女主播唱歌跳舞和粉丝送礼的秀场方式,开创了国内直播产品的雏形;紧接着YY、六间房等一批直播平台陆续诞生。经过十多年的蛰伏,直播市场在2016年迎来了爆发,“百播大战”轮番上演。据统计,2016年大大小小的直播平台超过了300家,用户规模高达3.25亿,全年融资金额高达189亿元,一时间网红经济风起云涌,坊间将2016年称之为“直播元年”。

  然而直播盛世昙花一现。随着政策的收紧和资本的退潮,2017年开始,直播行业进入洗牌阶段,用户增速开始放缓,日均访问时长也有所下滑,小型直播平台陆续倒闭出局;进入2018年的分化更是显著加剧,即便是头部玩家也无法冷眼旁观。比如同是今年上市的虎牙(HUYA.N)和映客(3700.HK),前者两年亏损7亿元,后者连续两年盈利,但前者却获得了后者近10倍的估值,悬殊背后反映了直播行业的重心之变:游戏直播方兴未艾、秀场直播火烬灰冷。

  秀场直播的火烬灰冷

  目前直播市场大致分为两类:一是秀场直播(又称娱乐直播),二是游戏直播。根据Trustdata数据,YY及映客领跑秀场直播,斗鱼及虎牙称霸游戏直播。

  曾经,秀场直播几乎是直播行业的全部,映客则是聚光灯下耀眼的明星。艾瑞咨询数据显示,2016年往后的一年时间里,映客的市场份额以绝对的优势领跑所有竞争对手,月活跃用户一度超过3000万,远超同期其他直播平台。亮眼的成绩让映客俘获了资本的青睐,2016年9月,昆仑万维出让映客3%的股权,对应估值突破70亿元,这是映客成立以来的巅峰估值。然而好景不长,17Q1开始映客的月活数出现断崖式下滑,一度从3000万的水平掉到2200万;不仅如此,2017年映客的月付费用户数量基本也在逐季下滑。数据显示,以映客为代表的秀场直播过去1年的市场渗透率出现了大幅的下滑,用户的流失意味着估值的缩水,目前映客在港市值仅40亿元人民币,市场资金似已全然抛弃这么一家手握30亿元现金、过去两年分别盈利5.68亿元、7.91亿元的互联网公司。由此,也就不难理解第二梯队的六间房(宋城演艺旗下)与花椒直播的抱团重组,这些都间接反映着秀场直播的衰落。

  秀场直播的衰落,核心在于这种模式无法提供足够多的优质内容。秀场直播的主播大体分为头部主播和长尾主播。其中,明星、网红等头部主播自带流量属性,通常具备持续生产和运营优质内容的能力,但由于直播具有很高的互动强度,容易破 坏粉丝心目中的神秘感,透支明星和网红的光环效应,所以他们在面对直播时往往是克制而谨慎的,因此这类主播不可能成为平台内容的输出主力。而对于大量生产内容的长尾主播而言,早期吸引流量更多是靠“情 色经济”的擦边球,她们中的绝大多数并不具备专业内容的生产能力(不像短视频,直播有明显的创作周期和场景限制),从而导致了大部分都只能提供生活场景类直播。打开映客APP就会发现,软件推荐的直播内容几乎是清一色的室内直播,唱歌聊天几乎就是直播内容的全部,这种同质化的内容供给无可避免地导致用户的流失。

  游戏直播的方兴未艾

  与映客仅6倍的低估值相比,虎牙的高估值其实代表了资本对游戏直播模式的认可。虎牙直到去年四季度才实现首季盈利,净利不过497万元,而2017年全年净亏损仍高达8096万元。即便如此,市场仍给了虎牙高达470亿元的估值,几乎10倍于已连续两年盈利的映客,这背后不仅反映了资本对虎牙高增长的认可,更本质的是对游戏直播模式的认可。虎牙一季报显示,公司营收同比增长111%,月活跃用户超9000万,同比维持了19%的增长。

  游戏直播的兴盛是游戏行业景气的延续。从PC时代的《魔兽争霸》和《星际争霸》,到端游时代的《DotA》和《英雄联盟》,再到手游时代的《王者荣耀》和《绝地求生》,游戏直播一直依托于游戏产业发展而繁荣,这与秀场直播依赖主播才华和颜值存在着本质的区别。对于游戏直播来说,输出的内容其实是游戏本身(玩法、操作),它的兴衰更多与游戏产业、电竞产业相关。

  因此,造成映客与虎牙的估值差并非简单的用户增速之差异,根本之处乃是秀场直播和游戏直播的模式之争。直播内容制作的门槛之高决定了其无法以UGC(长尾主播+自制内容)的形式独立存在,如果想要持续输出优质内容,必然需要与某一成熟的内容形态组成复合业态,譬如虎牙所形成的“游戏+直播”。对于当前的映客来说,它也意识到自己模式的问题,而转型的难点在于如何寻找具备强视频属性的内容行业进行附着,目前来看综艺直播可能是一条路径;对于虎牙而言,尽管游戏直播仍处于景气周期,但在巨头垄断流量的背景下,只有“站队”才有机会获得版权、内容及流量;虎牙要思考的则是如何在巨头的战略框架内发展壮大。

  斗鱼追随虎牙归顺腾讯

  斗鱼及虎牙乃游戏直播界之双雄,它们一度争得面红耳赤。过去在资本热钱的追捧下,各直播平台接连发生主播争夺的闹剧,比如去年8月,虎牙一哥、号称《王者荣耀》第一主播的“嗨氏”跳槽斗鱼,引发了较大的舆论争执。在洗牌过程中,斗鱼和虎牙凭借自己极高的运营水平打败了企鹅电竞和熊猫直播,成为游戏直播行业的双雄。其中,尽管虎牙抢先一步登陆资本市场,但从渗透率角度看,斗鱼反而更胜一筹。

  极光大数据发布的2017年移动互联网行业榜单显示,游戏直播渗透度最高的两家分别为斗鱼、虎牙,渗透率分别达到3.6%、2.9%。虎牙的抢先上市给斗鱼带来巨大的压力,目前斗鱼IPO进程也在加快。有消息称,斗鱼改变了原本在香港上市的计划,将于今年三季度登陆美股,预计上市后市值也在50亿美元之上。双雄的归顺意味着腾讯完成了游戏直播赛道的卡位。在互联网整体降温的大背景下,资本对直播的前景日趋理性,如今已没有资金愿意通过烧钱的方式再造一家斗鱼或虎牙,自然而然,游戏直播市场的格局也逐渐稳定了下来。参照过往众多互联网领域的经验,竞争的结局可能是剩者的合并,比如滴滴和快的、美团及大众点评等,如今游戏直播可能也是如此。斗鱼和虎牙明面上还是竞争关系,但自今年3月8日开始,双雄实际上已经“归顺”了腾讯的电竞版图;腾讯当天以70亿元的投资同时完成对斗鱼及虎牙的投资:中午斗鱼宣布获得来自腾讯的约40亿元人民币独家投资,继B轮和C轮之后第三次拿到腾讯投资;晚上虎牙也宣布获得腾讯约30亿元人民币的投资,并且腾讯有权收购虎牙股权直至达到控股。

  未来斗鱼上市后会否与虎牙决一胜负仍是未知数,但毋庸置疑的是腾讯电竞之路已无人能挡。尽管斗鱼和虎牙双双“归顺”了腾讯,但这不意味着双雄之争彻底落幕。一直以来,腾讯内部都存在着赛马机制,即允许多个团队同一时间做同一类型的产品,最终竞争胜出者才能获得腾讯的资源倾斜,像大家熟悉的《王者荣耀》和微信都是赛马机制的产物。因此,未来斗鱼及虎牙仍可能以相对理性的方式进行PK,无论最后的赢家是谁,对腾讯来说都不会吃亏。由于直播是打通电竞链条的重要一环,随着斗鱼及虎牙的站队,其它游戏公司的电竞业务将面临越来越小的生存空间,例如网易出品的游戏《第五人格》在爆红后便遭到了斗鱼及虎牙的打压,被撤下火爆区。

  管中窥豹看虎牙

  虎牙(HUYA.N)是登陆纽交所直播的第一股,前身为YY直播,隶属于欢聚时代。早在2012年,欢聚时代便开启了YY游戏直播(虎牙前身)业务。当年凭借端游《英雄联盟》的全面爆发,虎牙迅速占领了游戏直播领域的制高点。目前,虎牙直播涵盖了网游竞技、单机热游、手游休闲、娱乐综艺4大品类数百个特色频道,旗下拥有众多签约主播与战队,如英雄联盟全明星Solo冠军Uzi、主播董小飒、炉石直播界一哥一姐安德罗妮和蒙太奇、王者荣耀超强人气战队AG超玩会、球球大作战BPL冠军619战队等。

  从2018年一季度具体的盈利表现来看:收入方面达到了8.4亿元,同比增长111%,其中直播业务贡献7.9亿元,同比增长107%,主要靠付费用户规模及ARPPU的提升拉动,广告及其他业务贡献5080万元,同比增长212%;毛利率同比提高11个百分点至15.5%;归母净利润实现扭亏至3706万元;净利率提升13个百分点至4.4%。公司预计2018年二季度的收入区间在9.7亿-10亿元,同比增长110%-116%,未来收入的增长将驱动利润率的提升。

  本次IPO后,欢聚时代持有普通股的44.5%,腾讯子公司Linen Investment持有普通股的32.0%。根据今年3月腾讯认购虎牙的协议,腾讯有权在2020年3月8日至2021年3月8日,以公平的市场价格购买额外的股份,以达到对虎牙50.1%的投票权。目前虎牙与腾讯的合作还处于比较早期的阶段,公司披露三季度签后将会展开具体的合作。相信虎牙在腾讯强大内容资源的依托下,变现能力将得到增强。(证券市场红周刊)

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