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明星纷纷转战短视频 注意力跟着流量走

2018-08-28 02:06:04   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:2018年以来,短视频平台的影响力提升和主流化速度越来越快,有两个表现:第一,国家部委、地方政府的政务号大批入驻快手、抖音两大平台;第二,随着日活爆增,主流舆论场中的明星开始大批入驻。

  最近两个月,微博有1亿粉丝的谢娜迷上了短视频。跑步、吃饭、打拳、唱歌……只要一有时间,她就把有趣的事拍下来,发布到短视频平台快手上。

  据说,与其他社交平台不同,谢娜的快手账号都是自己操作,而不是假手他人。入驻快手一个月,谢娜获得了超过1500万粉丝,其首条短视频播放量超过6000万、近400万点赞以及43万多的用户评论,显示出短视频平台超强的曝光量和互动性。

  与谢娜几乎同时入驻快手的另一位明星是黄渤。不同于谢娜记录工作和生活,黄渤在快手上一门心思搞电影宣发,连续发了十条《一出好戏》倒计时的短视频,话题页面超过8000万人参与,获得了261万个赞。

  数据显示,黄渤自导自演的《一出好戏》票房已突破12亿。高票房的背后,除了作品质量和导演号召力,快手、抖音等短视频平台的系统性宣发也起到了不可替代的作用。

  2018年以来,短视频平台的影响力提升和主流化速度越来越快,有两个表现:第一,国家部委、地方政府的政务号大批入驻快手、抖音两大平台;第二,随着日活爆增,主流舆论场中的明星开始大批入驻。

  社交形态的更迭明星比普通人有着更强的嗅觉,哪里有流量、哪里有注意力他们就走向哪里,这一波他们涌向了短视频。粗略统计一下,入驻快手的明星包括谢娜、黄渤、王祖蓝、柳岩等;入驻抖音的则是迪丽热巴、陈赫、Angelababy、江疏影等。谢娜、王祖蓝各拥有超过1500万粉丝,迪丽热巴、陈赫各拥有超过4000万粉丝。

  引入明星方面,抖音更加大张旗鼓,直接进行流量支持和传播,也愿意投入更多费用,试图要把明星们一网打尽。

  流量大、互动量更大的快手则延续了低调作风,鼓励明星入驻,但更看重优质内容的生产和调性匹配。同样是争夺明星资源,抖音、快手显示出不同的内在逻辑,这也决定了不同的策略,甚至是截然不同的对手。

  不一样的逻辑

  同是短视频,抖音和快手却是两款差异极大的产品。这种差异表面上一个看着酷,另一个看着土,本质则是定位和分发逻辑不同。

  快手提倡普惠,平台流量更多分配给了普通人和普通作品,而中心化的抖音则将流量大部分倾斜给了红人、明星、PGC机构等爆款内容生产者。

  “抖音内容有大量的人工干预,推送爆款给你看,非常爽,少部分作品消耗了大部分流量;快手的内容相对平实一些,普通人的记录消耗了大部分流量,爆款内容快手上也很多,只是他们的算法更普惠,不愿只推给你爆款。”一位熟悉快手的人士告诉《中国企业家》。

  这种不同也体现在明星引入上。拉明星入驻,抖音更积极和主动,不仅有专门团队挨个拉人,还策划了明星发红包等大量活动,且对入驻明星进行流量支持。

  快手则十分克制,一直以来不希望平台的流量向大V和明星集中,担心破坏社区生态,进而伤害腰部和底部用户,而后两者的活跃度是快手更看重的。

  这曾在一定程度上影响了明星入驻快手的效果。比如靠《老鼠爱大米》火的杨臣刚,参演过《赌侠》的香港导演程东,以及在《中国好声音》上成名的金志文都入驻了快手。由于没有平台的流量支持,加之自身影响力局限,这几位的粉丝数都比较一般。

  2018年,竞争对手的快速崛起,外界对快手形象的误解,开始让快手在短视频+明星的探索上变得积极。

  作为普通人记录和分享生活的社区,明星如何在其中发挥正向作用?据了解,快手得出的结论是,有网感、有生活、有群众基础的正能量明星更适合快手,也最能生产出接地气的内容,成为快手巨大流量的受益者。谢娜在快手上的爆火,成为“短视频一姐”,便是快手明星效应的一次集中爆发。

  一位短视频观察者告诉《中国企业家》,明星号召力+粉丝穿透力+优质内容生产,是谢娜在快手短时间收获1500万粉丝的核心。黄渤、王祖蓝也有相似特点,他们在普通人中有非常大的号召力。

  “快手更看重谢娜、黄渤优质内容的生产能力,这是鼓励明星入驻的核心逻辑,再就是他们正能量的形象与快手的整体形象相符。”上述人士表示,抖音的明星战略是中心化平台的流量逻辑,快手则是普惠平台的优质内容逻辑、品牌提升逻辑。

  过去,快手赞助了《快乐大本营》、《明日之子》等众多综艺节目,通过各种直接传播和互动,逐渐拉近了快手与时尚的距离,而谢娜、黄渤、王祖蓝等明星个人的入驻,则进一步迭代着外界对快手的认知。

  据了解,快手两位创始人宿华和程一笑并不喜欢外界给快手打上“low”的标签。如果去追寻这个标签的来源,或许与快手上个别社会化的头部网红,以及曾经出现过的一些博眼球的短视频内容有关。如今,经过了今年4月的整改,这些内容已经不复存在,取而代之的是更多正能量内容,整个平台也加快了迭代升级。回过头来看,短视频+明星正是快手迭代升级策略的一部分。

  据说,谢娜、黄渤、王祖蓝在快手上的表现,已经让演艺圈的明星们意识到快手巨大的流量价值和互动价值,更多明星已经在入驻的路上。

  不一样的对手

  作为一个短视频形态的媒体,抖音全方位引入明星的战略,正在威胁微博在娱乐领域的核心优势。

  这引起了微博的防守与反击。微博的劣势是增粉已经比较难,优势是整个生态的变现方式比较成熟,抖音则更多被作为一个明星人气的展示平台。

  月活4亿、入驻明星5000余人的微博肯定不想眼睁睁看着明星们流向其他平台。今年五月,微博CEO王高飞就表示,2018年短视频形式势必会成为明星在微博上发布内容的主流趋势,同时微博也陆续启动了和艺人们的各种项目合作。

  “明星背后都有数量庞大的粉丝群,他们生产的内容自然会受到更多关注,明星也需要这些平台的流量支持,这是一种双赢的合作。”一位业内人士向《中国企业家》形容,明星有了微博还要去短视频,就如同有了微信公众号还要去今日头条的道理一样:“就两个字:流量。”

  流量逻辑让抖音势必面对以微博为首的众多竞争对手,尤其是明星们对单一平台缺乏忠诚度。比如,演员林允发布了18个短视频,就在抖音积累了1156万粉丝,超过了她在新浪微博的粉丝数。

  最近,除了在小红书、抖音上发布短视频,林允还带着“精分少女”的标签入驻了微视。短短两天后,又成为苏宁易购的首席星推官,并在8月18日“带货”销售37668件商品,当天带货成就排名第一。

  现在,不只是快手、抖音,微视这样的平台也正引入明星,增加自己的曝光量。通常短视频平台邀请明星时,会根据艺人级别、受欢迎程度等给予资源置换和一定倾斜,业内人士表示:“比如抖音和微视,以前想请Angelababy那个级别的进来,或许还会给一个开屏的封面,但现在一般艺人进来,可能就不会给到那么好的资源了。”

  大量明星入驻在逐渐摊薄抖音等平台资源的支持力度,这让之前资源支持力度不大的快手显示出优势。引入明星方面,快手本身具有更强大的流量,再加上重视明星的内容产出和调性选择,这让其短视频+明星战略变得更具主动性、正向运营以及系统化服务,经过双向选择的明星在快手上获得成功的案例越来越多。

  快手在MCN领域的态度也变得越来越积极。近期,已有众多主流MCN机构入驻快手。虽然官方强调,快手与MCN机构之间是合作不是签约,只是提供系统性服务,帮助MCN机构的账号发展,生产更优质内容。但相比过去,快手对明星和MCN的态度更积极,支持力度也出现了系统性提升。

  当然,短视频平台在明星入驻方面共同的挑战依然是变现。抖音上的明星除了偶尔接个广告,几乎没有成熟的变现途径,如果只赚吆喝不赚钱,就会挑战留存与活跃度。

  快手也面对类似挑战,但看上去解决方案更多元、空间更大。

  一是,入驻快手的明星都经过了自然选择和调性匹配,他们与粉丝的互动性非常高,由于平台给予的流量倾斜不多,他们巨大的粉丝量更多源于个人号召力和好内容,账号形成了巨大的私域流量,这种私域流量的价值显然更大。

  二是,王祖蓝前段时间在快手开通直播,两个小时就赚了300万,这种惊人的变现能力,不排除未来会有更多明星尝试;三是快手正在加大电商和信息流广告的探索力度,这也是明星们未来可能的变现途径。

  现阶段,明星们在短视频平台还以宣传自身和作品为主,广告、“带货”等商业行为未被大规模推广。对平台来说,承接了明星以及背后庞大的粉丝群,如何对他们的商业价值赋能,正成为一个越来越棘手的课题。(中国企业家)
 

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  快手、抖音月活跃用户居短视频第一梯队

  移动互联网时代,各行各业都在发生更新迭代,且变迁速度加快,以抓人眼球为目的的短视频更不例外,才不到两三年时间,秒拍、美拍、微视三足鼎立格局土崩瓦解,南抖音、北快手两强争霸局面上演。

  长视频领域,BAT风云争霸,终屹立前三甲。不过,在短视频这块,虽BAT等巨头企业出资出力,虎视眈眈,却是今日头条与腾讯占据上风。头条系抖音、火山小视频、西瓜视频,腾讯系快手和全民K歌,用户渗透率优势明显。据比达咨询最新发布的《2018年第2季度短视频APP产品市场研究报告》显示,2018年第2季度主要短视频平台同领域用户渗透率中,抖音渗透率最高,为58.7%;快手排名第二,渗透率为57.6%;西瓜短视频排名第三,为56.4%;火山小视频排名第四,为45.5%。

  专长资讯分发的今日头条将人工智能算法应用到短视频中,可根据用户年龄、性别、职业等特征,自动计算并推荐给用户感兴趣的视频,充分满足了用户需求,提高了用户满意度。据比达咨询监测数据显示,2018年第2季度主要短视频APP用户满意度排行榜中,今日头条系抖音、西瓜视频、火山小视频位列其中,抖音更是以9.5分的满意度位居榜首。

  虽头条系占尽用户渗透率与用户满意度优势,不过比其早3年上线的快手也不容小觑。一直以三四线城镇驻扎深入,不做头部流量、不做运营,聚焦于普通大众,快手的温和宽大赢得了众多用户。据比达咨询监测数据显示,2018年第2季度,快手APP月活跃用户数2.4亿人,排名第一;抖音2.2亿人,排在第二位。

  短视频引流功力巨大,不过其流量变现的效率却并不高;市场上短视频APP遍地开花,然而平台内容同质化严重,短视频行业的天花板逐渐显现。寻求多元化的商业变现,拓展盈利模式,是当前各大短视频平台及其创作者应该正视的问题。(比达网)

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