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美团逆袭股价创新高 年内涨幅超100%

2019-10-11 01:04:55   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:国庆长假以来,美团就如被打了一针强心剂一般,5个交易日累计上涨12%,如果放眼整个2019年,自从1月创下历史新低40.25港元后,美团点评今年的涨幅超过了100%。

  “农村包围城市”的思路屡试不爽,也让美团在短短十年间,在不同的领域(团购、电影票、酒店、外卖、景区门票等)都做到了后发先至。

  北京时间10月10日,没有意外,股价接连上涨的美团点评,今天再一次创造了自己的历史最高价,并一举突破了90港元大关,朝着100港元进发。

  国庆长假以来,美团就如被打了一针强心剂一般,5个交易日累计上涨12%,如果放眼整个2019年,自从1月创下历史新低40.25港元后,美团点评今年的涨幅超过了100%。

  目前,美团市值超过5287港元(超过670亿美元),仅次于阿里巴巴和腾讯,彻底坐稳国内第三大已上市互联网公司。

  曾经的质疑:外卖送的越多亏得越多,美团能盈利吗?

  美团刚上市时,市场充满对美团尤其是美团外卖商业模式的质疑。美团股价也从发行价69港元持续下跌至40港元左右。

  质疑主要来自两方面:

  一是盈利问题——骑手成本严重侵蚀外卖业务毛利率。

  互联网平台本来具有规模经济效应,动辄70%以上的毛利率比比皆是,但是美团去年毛利率为23.2%,外卖业务毛利率仅有13.8%,而到店业务毛利率为89%,最主要的原因就是骑手成本过高,且为刚需,而每名骑手配送时覆盖的范围其实是有限的,所以要覆盖更大的范围就必须雇佣更多的骑手,再加上人工每年都在上涨,这就是规模不经济了。

  二是竞争问题——来自阿里巴巴旗下饿了么的强大竞争。

  应当说,彼时在美团让人看不到盈利前景的情况下,竞争问题成为压死骆驼的最后一根稻草,因为竞争对手其实是饿了么,背后的阿里巴巴,那个时候饿了么市场份额是32.2%,美团是58.6%。

  2018年4月阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元完成了对外卖平台饿了么的全资收购。8 月阿里在公布第一季度财报中宣布设立本地生活服务的控股公司,将口碑和饿了么进行整合。阿里、软银计划向该控股公司投资 30 亿美元,对应估值约 250 亿美元。

  竞争的存在将在长期影响美团的盈利能力,通过配送费、提点率、激励费用(用户补贴)等的竞争,压制美团变现率的提升。

  所以,2018年的美团给市场的印象是难以盈利且面对饿了么强大的竞争,自然在去年9月份上市以后,股价就迎来了漫漫长跌路。

  美团是如何逆袭的?

  然而,即便是在各种竞争压力下,美团还是以强劲的业绩顽强的证明了自己的实力,尤其是19Q2公司业绩单季度首次经调整盈利14.92亿(去年同期亏损77亿元),盈利大超市场预期,美团股价当天大涨8.86%。

  美团居然盈利了,那么我们再来看下,19Q2业绩超预期在哪?

  其中包括打车在内的美团新业务及其他分部的二季度收入由2018年同期的25亿元增长85.1%至46亿元,整体毛利达到4.2亿元,由负转正。单车业务运营效率大幅提升,经营亏损同比、环比均大幅收窄。这主要由于摩拜单车折旧基本在去年完成,今年Q2摊销大幅减少,此外,打车业务由“自营平台”转向“聚合模式”,亏损极大的减少。

  新业务亏损减少其实可以预期到,超预期主要来自外卖业务数据。

  美团外卖业务经营情况

  美团第二季度餐饮外卖业务总交易金额增长36.5%至931亿元,营业收入128亿元,毛利实现翻番增长,并首次实现经调整运营利润转正,主要由于外卖业务的毛利率快速上升,而此前市场预期2020年外卖业务才会实现盈亏平衡。

  外卖业务的超预期,原因有以下几点:

  1、订单密度上升带来的规模效应。

  2、广告营收占比提升(广告毛利率为85%,外卖的毛利率14%)。

  3、商家端提成比例有所上升。

  外卖业务毛利率的上升带动美团整体毛利率从上个季度的26.4%攀升到19Q2的35%,同时费用率同样得到全面控制,其中销售及营销开支占总收入的百分比由2018年同期的25.7%降至18.3%。

  业绩数据展示的是今天的“果”,背后“因”的种子其实早已种下。

  1、赛道——选择大于努力。

  生活服务行业,包括食品消费、酒店预订、旅游相关服务、交通服务和其他服务等,行业规模 18.4 万亿,线上规模 2.7 万亿,万亿级的市场,未来是行业规模与在线渗透率双升的趋势。

  美团选择这样一条“人与服务”的赛道,成功避开了BAT,社交、电商和搜索的竞争,同时“人与服务”的赛道市场规模和天花板都很高,不亚于BAT所在行业,是能够诞生千亿美元市值企业的赛道。

  拿餐饮行业来说,其中最重要的元素:坪效。提高坪效的最好方法?外卖!

  在美国,外卖是各大连锁餐饮收入比重很大的一块(肯德基在美国超过60%的收入都是来自外卖)。由于海外第三方外卖平台并不发达,都是连锁餐饮自己开发外卖送餐服务。包括麦当劳、肯德基、必胜客等都有自己的强大外送服务团队。

  在中国,由于城市人口密度更高,移动互联网的普及,加上成本较低的助动车外送服务,在海外许多国家都没有类似的交通工具(美国外卖基本上都是开车送),导致这个市场会比海外更大,龙头企业也会享受更高的市值。

  那么我们回到关于美团盈利能力质疑的问题,此前市场认为外卖骑手成本过高,导致规模不经济,但是忽略了中国人口密度高,居住集中化的趋势,带来的订单密度上升(订单密度指的是,比如一个骑手此前一趟只能送一单,现在可以送2-3单),订单密度带来的规模效应越来越明显。比如美团外卖19Q2毛利比去年同期增长14.5亿元,其中订单密度带来的增长就有近8.8亿。

  2、“高频打低频”的商业逻辑

  一纵:在餐饮这个领域垂直做纵深,把底盘做厚实。不仅有前端的顺势爆发,还要储备后端的蓄势,不断地强化对这个产业的控制力。

  一横:生活服务类业务的横向展开,核心逻辑是“高频打低频”。外卖作为头部是极其高频的,美团最极致的用户一个月会点二十几次外卖。有这样高频的业务带动,就可以形成流量分发,分发到电影票、酒店、门票、娱乐这些领域。

  通过聚焦“Food+Platform”战略,美团相比其他独立APP,如饿了么,具有更低的流量成本,能够在多个层面对用户需求进行捕捉,不断培养和强化用户的使用习惯。

  这种平台战略+低流量/获客成本,让美团能够在激烈的竞争中保持自己的竞争力(价格补贴作为行业早期获客的一种阶段性营销手段,在行业发展成熟阶段,在用户的使用习惯和对平台的忠诚度均更为成熟时,补贴的边际效用递减)。

  根据 Trustdata 数据显示,当前中国餐饮外卖行业的领导者是美团点评,美团外卖的市场份额从2015 年的31.7%增至 2019 年 Q1 的 63.4%,持续挤压饿了么和其他外卖平台的生存空间。饿了么及饿了么星选占据剩余的大部分市场,整个市场基本被两家头部企业瓜分,尾部企业将逐步退出市场。

  事实证明,竞争没有给美团带来很大困难,反而其市场份额继续扩大。

  3、管理层执行力

  团购是一件低毛利的事情,开始时竞争壁垒不高,也就有了当年的“千团大战”,美团经历过的“千团大战”的惨烈厮杀,最后只有美团还活着,这本是就是一件不容易的成就。就像团购毛利率不高,但是要能够把规模做得非常大,服务非常多的人,这个过程就是一件竞争壁垒非常高的事情,非常考验管理层的运营、决策和执行能力。

  例如美团做团购业务,之所以脱颖而出,不是因为砸钱,而是着重发展二、三线城市市场,在红海之中抢蓝海,不做实物电商、不做线下广告;大量采购线上流量,抓住移动互联网红利,优化用户体验。

  同样的思路用在酒店业务,就是做携程没有覆盖的业务(商旅人群以外),起初围绕医院和大学这几类特定的小商圈,满足本地住宿的需求。

  可见,这种“农村包围城市”的思路屡试不爽,也让美团在短短十年间,在不同的领域(团购、电影票、酒店、外卖、景区门票等)都做到了后发先至。

  昨日的因,今天的果。简单的事情,只要能坚持,就可能开花结果,正如王兴将亚马逊奉行的长期主义视为圭臬,从长远考虑公司的未来,非常简单明了,但很少公司能够做到。

  风险提示:上文所示之作者或者嘉宾并无持有上述股票,所示观点都有其特定立场,投资决策需建立在独立思考之上。富途将竭力但却不能保证以上内容之准确和可靠,亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。(富途牛牛)
 

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  市值第三,互联网界的“八爪鱼”美团的增长模式是什么

  2019年9月20日,美团点评在香港上市一周年。在近一年科技型企业上市后市值频频破发的市场环境下,美团在上市之初也近乎腰斩,但近期逆势攀升,2019年二季报显示公司首次实现整体盈利;截至2019年10月8日,美团点评的市值已经超过5100亿港元(约650亿美元),由此成为仅次于阿里巴巴(4435亿美元)和腾讯控股(3.08万亿港元,约3926亿美元)的中国第三大互联网公司。

  从业务领域来看,中国众多互联网企业中有大而全的腾讯、阿里,有小而专的小红书、蘑菇街,但也有一个特别的存在:美团。它以团购起家,迅速增长、“疯狂”延伸,酒店、共享单车、甚至投资新能源汽车,其增长战略曾一度被冠称“八爪鱼”模式;业务范围覆盖之广,堪称互联网界的“满汉全席”,似乎难以看懂。

  作为中国最早一批成立团购网站,今已成移动互联网生活服务领域巨擘的美团;不管是PC互联网时代,或是O2O移动互联网发展浪潮中,美团始终能够保持在自己主航道上高速成长。不仅如此,在其延伸的业务领域,外卖业务和电影票务市占率分别超过50%和70%,双双行业第一;而在OTA强势的酒旅业务领域,美团间夜数已经超过携程系的总和。

  虽然上市初期颇受质疑,如今随着市值的步步上扬,美团的业绩和战略逻辑已经开始受到资本市场的认可。迄今为止,美团可以说是一家非常成功的企业,但也是在一路增长中面临争议最多的互联网公司之一,我们想从四个关键问题切入来看美团:

  问题一:美团究竟覆盖了哪些业务?

  问题二:美团背后的业务逻辑究竟是什么?

  问题三:美团市值涨跌背后的原因是什么?

  问题四:美团的边界究竟在哪儿?

  美团究竟覆盖了哪些业务

  美团的业务范围,主要分为两个方向:针对消费者的生活服务(To C)和商家的系统支持性服务(To B)。

  To C:生活服务,覆盖到家、到店、旅行和出行四大板块。

  到家:餐饮外卖、上门服务

  到店:餐饮、电影、丽人、婚庆、亲子、娱乐

  旅行:酒店、旅游、机票火车票、景点门票

  出行:打车、单车

  从交易量来看,到家业务板块中的餐饮外卖仍然是美团的“成长底线”业务,并始终以所有业务最快的增长速度发展:餐饮外卖交易金额由2017年的人民币1711 亿元增至2018年的人民币2828亿元,同比增长65.3%。

  从美团2019年第二季度财报来看,餐饮外卖势头仍然不减,其他业务板块也表现优秀:餐饮外卖的收入为128亿元,到店、酒旅收入为52亿元,新业务及其他收入为46亿元。这一数据在去年同期分别为89亿元、37亿元、25亿元。

  To B:商家支持,包括系统支持、营销支持和供应链支持三大板块。

  系统支持:RMS(SaaS收银与点餐)、聚合收单、LBS平台

  营销支持:营销平台(广告平台与品牌广告)

  供应链支持:快驴

  据《2019年第1季度中国互联网第三方餐饮外卖市场发展报告》显示,2019年一季度外卖交易额已达703.6亿元,美团和饿了么占据了其中90%的交易量。在整体市场增速逐渐放缓的大背景下,餐饮外卖的竞争已从增量市场进入存量市场,因此,美团也将一部分重点资源投入了商家服务上:2019年将会投入110亿用于商家的服务系统,帮助其提升服务能力和管理水平。其中就包括营销平台计划、门店管理数字化、金融服务、供应链支持(快驴)和先锋商户奖励政策等。

  总体来讲,美团的业务领域是覆盖了大众生活中除“衣”之外的 “食住行”的所有主要市场。同时打通了商家的服务支持体系。

  美团背后的业务逻辑究竟是什么

  这个可能是目前市场最关心的问题,也是说法最多的一个问题。市场上对美团的业务逻辑的探讨从未停歇。单从王兴和其“八大金刚”的访谈中总结,就有十几个版本,更不用说不计其数的分析报告。其业务发展逻辑是一横一纵的“T型战略”,是“农村包围城市”,还是对美团业务高度总结的“Food+Platform”?弄清这个问题,首先应该回答:美团实质上是一个什么企业?

  美团起家首先是一个O2O交易型平台,是商户与消费者的双向连接点。平台的商业逻辑要关注两个点:“平台”和“交易”。平台意味着流量,交易意味着相对不平衡的供需关系。

  首先看美团的流量是什么?流量开始的来源是美团初期以餐饮团购为主的 “吃”流量,这种流量的本质是在交易基础上的流量,特点是高频且复购率高。而在收购点评之后,美团又获得了另外一种流量:关注流量,从大众点评导入的高质量评价,是消费者高度关注的信息。到此,美团基本完成了从关注到交易的流量布局,而这个流量本质上是生活消费流量。这也是美团敢于不设边界地向所有和生活相关服务领域拓展的底气所在。

  再看美团流量的转化方向,流量的转化方向即业务发展逻辑:进入一切可以形成交易的业务。

  优先高频业务,高频带动中频,聚低频以形成规模效应:餐饮外卖和到店是高频业务,而电影、酒店、KTV等是中频业务,而婚庆、摄影、装修等是低频业务。美团构筑业务体系的第一条就是围绕“吃”占领所有高频业务,其次以高频服务带动中频业务,填补用户在高频业务之间地“时间间隙”、进一步扩大平台服务的深度和广度。

  而低频业务对于美团的意义在于“求全而不求精”,只要提供高于行业平均水平的服务即可。当平台达到一定规模和一定的品牌认知之后,可以进一步将多个低频需求的用户转化到高频服务。以此扩大对用户生活时间的覆盖。例如美团切入酒店业务的本质是挖掘了本地住宿需求,构筑差异化的价值曲线,在红海中找市场,服务携程不服务的用户。

  如果从这个逻辑上看,美团业务的发动机是流量,其业务本质是通过构筑以消费者服务为中心的体系,最大程度上获取消费者的时间和空间,形成服务之间的引流和整体闭环。他越来越像一个超级应用入口,难怪上市之前美团把自己定义为“线上的亚马逊”,王兴说:“亚马逊和淘宝,是实物电商平台(E-commerce platforms for physical goods),而美团的未来是服务电商平台(E-commerce platform for service)”。

  美团市值涨跌背后的原因是什么

  先看为什么会跌。排除行业原因和市场宏观因素,简单来讲是港股市场并不完全认可或者看懂了美团的模式。同时美团的财报也一直没有实现盈利:2018年一年亏损了1155亿人民币,是17年同期亏损的5倍;甚至还要收购“不良资产”。美团于2018年4月收购摩拜单车,被认为其资源不集中:摩拜较差的盈利性、变现能力让资本市场看到的更多是风险。盈利性和边界的风险让市场给出市值折扣。

  而转折之后的涨幅亦应对市场的质疑。但美团19年第二季度财报出来之后,实现了227亿元的营收,比17年同期增长了50.6%,首次实现了8.76亿元的盈利。从利润增长来看,餐饮外卖的表现出色,超过酒旅板块;新业务板块的变现率也有显著提升。从结果来看,可以看出餐饮外卖对美团点评来说是核心的业务板块,其不论是交易数量,金额还是利润空间都在不断增长,而新业务板块如打车出行等也因其进入市场时间的增长开始呈现变现能力提高的势态。

  但我认为更重要的是,移动互联网如今开始形成“流量黑洞”,已成为美团今天面临的最好的增长机会。据QuestMobile研究,移动互联网月活跃用户的增速一直在下跌,2017年12月增速6.3%,到了2019年3月增速跌了近一半,至3.9%,移动互联网的流量红利基本已经快到尾声,而超级App进一步锁定客户的手机并以马太效应放大,“用户时间份额占比”才是竞争的重点。这也是我们上一个问题谈到的:留存时代,未来客户的“时间份额”将会比“品类份额”更重要。

  美团在完成生活流量的布局之后,就形成可以强力吸附这一领域流量的超级入口,带动一些中低频流量:美团布局中低频业务的意义在于让消费者少下很多App:以美团的酒店用户为例,79%以上手机中没有安装携程去哪儿,但基本上都在美团购买过团购券或者点过外卖。未来的趋势就是用几个App就能搞定绝大多数场景,甚至可以这么理解:超级App就是一个小型的windows系统,应有尽有。

  美团的边界究竟在哪儿

  我们这里探讨的是业务增长的边界,而边界背后的底牌是用户认知、竞争和管制。

  边界一:用户认知边界

  从美团的用户群体来说,美团以“吃”出发的战略可以为其划定出巨大的刚需消费群体,但是同时也因此可能会忽视或相对更难触及到“吃”以外的用户群体。因此在拓展业务的过程中,一旦对餐饮外卖服务有高需求的客户市场开发饱和,而没有很好地开发出新的客户市场,就可能触及所谓的美团的业务边界。

  边界二:竞争边界

  即利基市场的挑战。如拼多多在电商红海中杀出一片天,美团没办法时刻保证对于每个细分市场的敏感度,这可能就是其增长边界了。美团的应对办法可能是合作或者收购,为其赋能。

  边界三:业务闭环边界

  即业务之间有没有形成闭环。本质上来说,美团的业务拓展是围绕着用户的生活服务的交易场景展开的。其所谓food+platform的战略陈述是对投资人讲的,具有高度总结概括性,而非业务内在逻辑。其多元化的业务目前来看尚未形成一个非常完善有机的互相引导的模式,或者说其各个业务板块并没有非常大的机制串联,也没有足够的品牌一致性产生引导,仍然处于互不关联,互不影响的状态。这样可能带来的影响是无法有效地使用户产生黏性,如一个准备吃完饭再看电影的用户可以选择用美团点外卖,但同时用百度糯米订电影票,而不是选择美团旗下的猫眼电影。

  边界四:垄断管制边界

  当规模扩大到一定程度后,美团在未来业务发展中可能会受到来自竞争对手的攻击或者政府管制,美团在收购摩拜单车之后的今天,深圳单车已经提价到2元/半小时了。因此政府反垄断性政策也可能影响其边界。

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  而正如我在《增长五线》中写到,一个伟大的公司追求“增长的天际线”就是要穿透边界,才能冲破天花板,阿里如此、腾讯如此,字节跳动也正在布局。美团最大的机会是,如今流量黑洞正成为下一个超级入口中心,而美团拥有相当大的平台流量和引流能力,这种情况下美团可以不以业务身份来圈定行业,而是以顾客资产为中心来进行突破。今天的客户都聚集于核心App上,美团这个超级App可以展开的布局极具想象力和行动性。

  美团上市至今已过一年,更加激烈的竞争才刚刚开始。能否继续基于客户价值进行更多增量市场的挖掘,优化自身组织能力和效率,完善增长模式和逻辑,是美团能否守护5000亿市值甚至突破万亿市值的核心增长要素。(中欧商业评论)

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