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上半年奢侈品电商死亡名单解读 成也转型败也转型

2019-07-03 03:30:29   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:总结死亡原因,我们发现供应链、假货和转型三个关键词出现的频率最高,就目前来看,供应链和假货问题依旧是奢侈品电商关注的重点,转型也是大多奢侈品电商正在走的道路。

  国内的奢侈品电商自2008年起步发展至今,可以引用一句话来概括:眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

  在此,海豚智库罗列出已经死亡的奢侈品电商平台名单。

  总结死亡原因,我们发现供应链、假货和转型三个关键词出现的频率最高,就目前来看,供应链和假货问题依旧是奢侈品电商关注的重点,转型也是大多奢侈品电商正在走的道路。下面海豚智库分析师将从这两点出发,举例分析“已死”的平台和“活下来”的平台有什么不同之处。

  千里之堤,溃于蚁穴:供应链

  随着2017年因走私商品潜逃海外的走秀网CEO被捕,奢侈品电商的货源问题又被摆上了台面。在由于货源问题前仆后继倒台的众多奢侈品电商中,较有代表性的非尊享网莫属。

  尊享网曾经的风头可以说是一时无两:自2011年8月正式上线后,仅一个月的时间便成为史上最快获得赛富亚洲基金千万美元注资的创业商户;获得了资本的青睐后,通过与招商银行和电信等机构合作获取消费者信任,上线四个月就完成了部分同类网站一年的销售额。

  尊享网开始与银行捆绑和专注高端客户的战略是没有问题的,但是却一直没有解决最重要的品牌商授权问题。随着平台商品货源来路不明被不停曝光,大量的假货投诉也使得尊库网口碑一落千丈。然而,还没来得及解决假货问题,在争夺品牌授权的大战中,尊库网就已经彻底倒台。

  但是并非所有平台都如尊库网一般被货源问题拍死在沙滩上,在奢侈品电商市场货源不明、假货横行之际,寺库网作为一股清流脱颖而出。

  从2008年上线到2012年年初,当其他奢侈品电商们还在为货源问题焦头烂额之时,以二手奢侈品交易起家的寺库,通过线下实体店以及线上的交流,积累了不少精确符合奢侈品品牌商目标的忠实消费者,这一“小而精”的群体对寺库2013年进入奢侈品新品领域后赢得众多品牌商的授权起了关键作用。

  然而拿到授权是远远不够的,维持与品牌商的战略合作关系才是关键。寺库网通过设立“金牌管家”,将最新产品动态、时尚潮流、品牌故事、品牌文化和品牌精神等介绍给客户。

  这样一来,除了促成交易,寺库还无形中使消费者深入了解并认同奢侈品品牌的价值观和精神,进而使他们变成奢侈品品牌的忠实粉丝,真正信任奢侈品品牌和奢侈品电商台。此举无异于锦上添花,使得寺库与大部分奢侈品品牌商建立了良好且持久的战略联盟关系。

  然而,拿到品牌商授权,解决了供应链问题只是第一步,基于奢侈品行业的高利润性和人性逐利的劣根性,市场上始终充斥着大量的假货,这也是困扰奢侈品电商许久的问题。

  奢侈品造假成为行业最大痛点

  假货这个标签似乎总是与电商分不开。因假货事件一蹶不振的电商平台最有代表性的大概是主打高端美妆护肤的聚美优品。2013年,娇兰、兰蔻等曾经宣称与其合作的几个品牌商纷纷表示并没有跟聚美合作。然而这只是个开始。

  2014年7月底,一家名为祥鹏恒业商贸有限公司的供应商通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。这个导火索彻底引发聚美信誉危机。接下来,连续4个月股价下跌,同时接连遭遇美国多家律师事务所的起诉。

  接着,2015年1月6日,一名自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料聚美化妆品90%都是山寨货,这一事件给在恶评如潮中如履薄冰的聚美烧了最后一把火,烧掉了国人对聚美甚至整个电商行业的信任与热情。

  尽管后来辟谣了,但是无论真假,聚美优品已经在公众心中被打上了“假货”的标签,股价和市值从此一落千丈。

  虽然跌落神坛以后的聚美进行了内部业务线的整改和投资的转移,但是始终再也没爬起来过,如今只能夹在国内电商巨头之间苟延残喘。

  也许假货问题无法彻底消除,但是可以尽量避免。提及杜绝假货的行业标杆,就不得不提及一家行业内投诉率最低的奢侈品电商——第五大道。

  首先,第五大道自2008年成立以来,仅拿过一笔天使投资,在其他平台大力投入营销的时候,创始人孙亚菲则专注于与品牌商结成紧密的战略合作关系,直接与品牌商和代理商授权合作,保证了商品品质。且很多商品可以到品牌实体店进行保养甚至直接提货,部分实现了线上线下统一的O2O模式。

  另外第五大道一直与中国银行、工商银行、招商银行等私人银行部以及中国国际航空等高端客户合作,注重信誉,是业界口碑最好的商业合作伙伴。从第五大道的经验中我们可以看出,在把控货源的基础上,更要注重用户的购物体验,如果有权威机构为平台信用背书,无异于锦上添花。

  除了第五大道,在打假方面做的比较出色的还有寺库。除了培养自己的鉴定师团队,寺库还通过对常年奢侈品数据的积累,建立了奢侈品核心验真特征数据库,今年还联合中科院提出了“AI智能鉴定”等项目,意在推动行业革新。

  早早看破行业痛点,并且手握众多品牌商授权的第五大道和寺库无疑是幸运的,但是更多的奢侈品电商因抢不到高端品牌资源,一部分像尊享网一样垮台,剩下的那部分被迫向中低端市场转型。

  成也转型,败也转型

  在奢侈品电商市场的寒冬期,不少平台为了存活都选择了转型这条路,但是他们大多数像佳品网一样错过转型时机,或像聚尚网一样因为找不到适合自己的商业模式转型失败,经历时间的淘洗,目前转型成功并持续发展的公司寥寥无几。

  转型成功和失败的对比案例当属聚尚网和唯品会。两家公司的创始人经历和最初的自身定位十分相似,但是在各自的经营状况愈发糟糕的时候,他们选择了不同的道路,也决定了各自的结局。

  唯品会成立第一年销售奢侈品的业绩差强人意。在当时,随着淘宝、京东等电商巨头对线下市场的抢占和其他各种电商平台的兴起,不断膨胀的尾货积压使众多二三线服饰品牌商陷入现金流短缺的困境,面对库存压力, 品牌商只好做出价格让步, 以线上、线下各种渠道进行促销。

  于是自2010年初,唯品会就彻底抛弃一线大牌,专门销售更受市场欢迎的二三线服饰品牌折扣商品,后来扩品类到母婴、美妆产品、小家电等。唯品会的成功转型使得它避开了与综合电商平台的正面冲突,度过了电商行业的寒冬,直至今天仍在市场上占有一席之地。

  另一边,聚尚网先后在平台上开展国际一线品牌限时特卖、国际服饰商城、商城特卖频道等业务。这一系列费力不讨好的操作使得它在客户心中毫无记忆点,更别提忠诚度和重复购买率了。

  一直到2010年10月,聚尚网才决定跟随唯品会。在当时,这个跟随战略效果十分显著。聚尚网的业绩蒸蒸日上,跟唯品会的差距不断在缩小。

  然而,电商想要持续发展下去,最为关键的就是复购率。2011年唯品会的中端品牌战略极大的增强了用户黏性、降低了获客成本,使得它的用户重复购买率超过了90%;而转型中的聚尚网,除了二线品牌特卖,又时常进行一些国际一线大牌促销这种对复购率毫无用处的操作。最后的结果证明,“鱼”和“熊掌”还真就不可兼得。

  分析奢侈品电商死亡的原因,可以看出奢侈品的供应链问题是整个行业的短板,没有“死掉”的平台要么已经解决了这个问题,要么转型。另外,假货问题自始至终与市场如影随形,亟待解决。(海豚智库公众号)
 

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  花7700亿买奢侈品后,大牌们开始讨好中国消费者

  在国外,巴黎香榭丽舍大街上排队血拼、手提大串购物纸袋的中国游客成为一道“景观”;日本电饭煲、药妆店被抢空,当地媒体和社会发出“爆买”的惊叹。2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

  奢侈品的价值,不止标签上那串数字。

  精确而刺痛人的社会等级指南《格调》中提到,底层人买假冒货,为给人一种“身穿大牌”的错觉;中产们花一个月薪水买更高级别的名牌,佯装自己是上层。

  无声显露的区分感,才是它的魅力所在。

  去年,中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是,数量庞大的80、90后新贵取代事业有成的60、70后顾客成为消费主力。贴着年轻顾客的购买习惯,奢侈品牌们开始发力,将电商提上议程。

  一个千亿级的市场开始热闹起来。

  蛋糕越来越大

  渐渐富裕的中国人展露出令人咂舌的消费热情。

  在国外,巴黎香榭丽舍大街上排队血拼、手提大串购物纸袋的中国游客成为一道“景观”;日本电饭煲、药妆店被抢空,当地媒体和社会发出“爆买”的惊叹。

  管理咨询公司麦肯锡在《2019年中国奢侈品消费报告》中统计了这样一组数字:2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

  超级消费大国的增长潜力毋庸置疑,奢侈品牌们开始捕捉市场中的新变化。

  一个明显的趋势是,越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这个比例从2015年的23%上升至2018年的27%,预计在2025年将达到50%。

  不仅如此,到时本土将消化1.2万亿奢侈品,以更加多元的方式。

  EUROMONITOR统计了中国奢侈品销售环节的变迁:门店销售占了大头,近年来,线上渠道逐渐冲破固有局面,开始占据一席之地。

  即将到来的2025年,中国奢侈品市场规模近1.2万亿,八分之一(1500亿)的销售将在线上完成。

  机遇开始显露,盘中早有落子。

  阿里投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,17年在天猫推出LuxuryPavilion,此外还与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,双方打通平台;京东则押注在外国背景的farfetch和国内垂直电商寺库,farfetch进入中国后,自营的TOPLIFE也并入其中。

  对实力雄厚的本土综合电商来说,触及高端市场,将实现所有消费层级的覆盖。部分奢侈品牌如Gucci、Dior则推出了自营电商,向中国消费者传递出紧跟市场的信号。

  温度似乎刚刚好。

  最早一拨电商:生不逢时

  奢侈品牌近乎没有中间渠道商,清晰的销售链条之上,母公司握有绝对的话语权。电商拿不到品牌授权,商品来历不透明,网购奢侈品就是个伪命题,无法令消费者信服。

  正因如此,奢侈品电商这条路趟了十年,没成大气候。

  第五大道、尊享网、佳品网等一大批早期垂直奢侈品电商,少有人能撑过B轮融资,要么没做起来,要么最终落魄。

  明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金,但2016年后走向成迷,其CEO逃亡海外被抓,牵出4.38亿元走私案件;

  专门做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;

  曾经切入大牌服装领域的唯品会,只能是卖卖尾货,降格成一家特卖电商;

  现在仅存的寺库10年前从二手奢侈品寄卖起家,两年前盈利上市,中国新闻周刊翻阅财报发现,2018年不足55亿的营收额,与北京国贸商城的单店业绩相差甚远,利润更是微薄。

  有电商分析师认为,“品牌和奢侈品自身的调性冲突,导致奢侈品电商生得早,但发育晚。” 囿于假货和产品调性,LVMH 曾经对亚马逊非常嫌弃,认为它 “不符合集团的豪华定位”,进入亚马逊是自降身价。

  奢侈品,中产们的生命之光,欲望之火。它本身的慢节奏、神秘感,与电商大众化、高效率的特质冲突,也不吻合价格敏感的网购人群,电商横扫消费品的魔力在这里似乎“失效”了。

  门店卖高价,庞大的需求外流,甚至催生了一个中间职业——代购。

  这个由境外学生、游客甚至是专职从业者组成的庞大群体,活跃在门店、电商平台和朋友圈,频繁地往返国境之间。刘桦做港代5年,每周跑三、四趟,店里的商品从鞋子包包彩妆,再到餐厨保健品。

  “顾客们什么都买,只有你想不到的。”她告诉中国新闻周刊,早几年代购遇上了好时候,厉害的每月流水20万上下。“曾有顾客找我一次性买了3万块的化妆品和LV包,我们采购的时候会全程直播,首先就是保真。”

  “首先找熟悉靠谱的代购,实在急用的才会在店里买,奢侈品电商水很深,没尝试过。”白领伍嘉说。

  大牌们态度转变

  中国市场的经营策略正在经历重新审视。

  麦肯锡的报告显示,从2008到2016 年,中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍,但因消费外流,销售额只增长了2.3倍。

  受全球政治经济动荡波及,原本以实体零售渠道为核心的奢侈品行业自2015年开始便被关店、业绩下滑等乌云笼罩。LV关闭了在中国市场20%的门店,百达翡丽、Hugo Boss、宝诗龙、D&G,甚至还有入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也离开曾争先抢占的上海。83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。

  门店覆盖的效率也很低。顶级奢侈品牌集中在中国GDP排名前15的一二线城市,已趋于饱和,但真正的消费者却难以触及——这些门店只覆盖了全中国25%的富裕家庭(年收入超过 30万元人民币),错过了下沉市场大部分消费者。

  这个月,LV成为首个入驻到小红书平台的奢侈品牌,而几年前,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 还曾表示,“电商显然是我们所需要的。我们需要向客户提供这一功能,但我们不指望它本身成为一个特别大的机会。”

  供需之间的不匹配,让奢侈品牌渐渐转变态度,借助线上平台做更广泛的触达。

  今年初起,奢侈品行业经历了一轮意料之外的复苏,LVMH和开云均取得双位数增长。抓住年轻人、拓展电商渠道,被视为这轮复苏背后的两个核心要素。

  但目前的动作显示出,奢侈品牌依然谨慎,手握主导权。品牌方的顾虑在于,既要保留用户数量上的吸引力,又需兼顾奢侈品所要求的私密性、体验感和控制力。

  网购奢侈品,还要多久?

  趋势已经明朗,现在众多电商平台待解的问题就变成了:迅速攻占市场份额。

  贝恩咨询在报告中指出,从购买渠道来看,目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式,电商购买的渗透率仅15%左右。

  这显然是一场更为复杂的角力。

  首先,门槛更高。从目前场内的情况来看,资金、品牌和流量实力都是致胜的关键。

  具有传统电商流量和用户优势的阿里和京东在尝试拿下更多品牌合作。天猫奢侈品频道LuxuryPavilion在2018年共有35个奢侈品牌开店;京东旗下TOPLIFE并入farfetch中国业务,也是为了共享品牌资源。

  GUCCI、LV等奢侈品牌自营官网的问题是:流量不够,不能精准定位人群,要做起来需要付出很高的营运成本。

  夹在流量、用户优势的综合电商和品牌之间的垂直平台,日子最不好过。Yoox Net-A-Porter退市前发布的数据显示,2018年一季度收入增长大幅放缓,仅同比增长了0.5%,远低于市场的预期。

  寺库也面临着同样的问题。单一的电商经营已经很难打开局面,也无法真正解决消费者对商品的顾虑,过去两年寺库在线下发力,试图通过“库会所”建立与消费者的强链接。此外,寺库还想从销售商品延伸至高端人群生活方式平台,但顾客圈子和商品种类扩大的同时,利润堪忧,故事能否讲通仍是疑虑。

  消费者也需要培养。虽然消费观念更加开放,但动辄上万的奢侈品还是倾向在线下购买,在那他们可以享受到体贴的服务和透明的价格,以及消费时那种内在的微妙心理:“商场里提着购物袋受到关注简直要开心到飞起,包包的重量又有一种踏实的抚慰感。”

  那么,奢侈品如何在线上获得吸引力?在不伤害品牌的前提下,通过营销塑造品牌的数字化形象。

  目前,大部分进入中国的奢侈品牌开通了微信订阅号商城或小程序快闪店,并不断与KOL合作,投放朋友圈、抖音等社交媒体进行线上销售,奢侈品牌可以与年轻的消费者实现互动,在此过程中重塑年轻化的品牌形象,而不只是简单的售卖渠道。

  服务方面,电商也在逐步尝试平衡线上与线下之间的落差。如一对一时尚顾问,高端仓储、白手套穿西服24小时内专车送达的高端配送服务等。

  网购奢侈品,一个巨大而且诱人的市场机会,但可以肯定的是,因为做促销、价格战的可能性极低,这个过程势必缓慢又持久。(中新网)

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