主页 / 社会 > 文娱 > 正文

周杰伦赢得微博超话大战 夕阳红掀起全民娱乐狂欢

2019-07-23 03:03:34   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:尽管微博超话之争本身带有娱乐和戏谑的意味,但背后反映出的,则是不同代际对偶像的定义和看法,同时是一场对眼下娱乐市场法则的又一次大规模质疑——流量和数据代表一切吗?

  在刚刚过去的周末,一场由“夕阳红粉丝团”集体为周杰伦在微博打榜的举动,掀起了全民娱乐狂欢。事情的起因是一位微博网友提出质疑,为什么周杰伦的粉丝不为他做数据?由此在微博上掀起了一场“为周杰伦做数据”的狂欢,截止7月22日10点,周杰伦在新浪微博上的超话排行榜成功登顶,目前的“影响力”为1472.9万。第二名的朱一龙影响力为992.5万。

  尽管微博超话之争本身带有娱乐和戏谑的意味,但背后反映出的,则是不同代际对偶像的定义和看法,同时是一场对眼下娱乐市场法则的又一次大规模质疑——流量和数据代表一切吗?

  事实上,“流量凛冬”的说法并不是第一次出现。今年影视行业早有人开始对盲目追捧大IP和流浪明星进了反思和审视,而在商业广告领域,品牌对于邀请明星代言的方式仍然热情不减。

  在被称作本土偶像综艺元年的2018年,火箭少女、NINE PERCENT等偶像团体相继出道,流量明星更迭的同时,也让品牌的选择更多:出道不久的蔡徐坤在2018年内拿到了包括巴黎欧莱雅、伊利味可滋、宝洁Aussie白袋鼠发膜在内的13个品牌合作,甚至在2019年成为奢侈品牌PRADA的代言人;农夫山泉凭借《偶像练习生》中的买水投票赛制,让维他命水的线上销售额获10倍增长;《创造101》刚结束,麦当劳就pick了火箭少女;肯德基则在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龙、白宇在内的15个明星。

  看上去,品牌商家们正在以异常的热情拥抱流量明星,或者说是他们背后甘心为偶像“用爱发电”产出数据、购买产品的粉丝们。

  你或许可以直观感受到如今商家选择代言人策略的变化:如同王力宏代言娃哈哈纯净水20年不变的案例越来越少,如今出现在微博推广、街头广告上的合作明星的脸也更新的愈加频繁,更不必说,各类品牌“代言人”“品牌大使”“首席XX官”等一系列花哨的名头……

  事实上,商家选择代言人的背后,除了表面的流量和数据之外,还有更为复杂的因素。

  “微博作为明星的一个集散地,还是很重要的。”第三方数据技术公司AdMaste总裁王玉梅告诉界面新闻,“目前并没有哪个平台能够代替微博作为明星特质的沟通平台。”

  但“转发1亿”这样的虚拟数字狂欢,并不会在评估明星商业价值的时候起决定因素——网络时代的数据造假,已经是行业里甲乙方心照不宣的秘密。于是品牌方在挑选代言人的时候,通常户选择第三方机构进行数据脱水。

  在AdMaster思想领导力总监张凌看来,随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快,不少品牌倾向于双代言的形式推广,未来,代言人的数量将继续上升。但为了规避风险,如今,品牌与明星的合作正朝着多元化、短期化的方向发展,这一背景下,及时、全面的评估代言人价值及风险非常重要。“流量驱动销量,供养型粉丝的兴起,让带货能力成为评估代言人商业价值的一大指标,但同时,明星的口碑、圈粉力及其对品牌资产的提升力这一长期价值也不容忽视。”

  你也可以发现,频繁更换代言人的品牌,多数集中在快消品、美妆、消费电子和互联网。

  根据《2018微博营销白皮书》显示,食品饮料、个人护理等快消品牌,需要高频与用户沟通,大范围拓展品牌认知及喜爱度,基于科学的投放策略及圈层传播,微博可帮助快消品牌加深大众传播的喜爱度,形成口碑效应。

  美妆行业需要则借助明星及KOL实现认知度提升及带货。不过眼下,男明星代言美妆产品越来越多,背后的逻辑变化,是从过去女明星代言的“我想成为这样的自己”的潜意识,变成“我老公强烈安利”式的种草。

  营销环境变得复杂,品牌的选择也受到诸多因素影响,周杰伦的商业营销价值如今还存在多少?

  事实上,这次超话之战已经不是第一次为周杰伦做数据了

  在周杰伦2018年1月18日生日这天,一支名为《等你下课》的新单曲在朋友圈大规模刷屏。乍一听上去旋律并不足以让人称奇,歌词也平淡得略显俗套——“高中三年 我为什么 为什么不好好读书 没考上跟你一样的大学”“我在这等钟声响 等你下课一起走好吗”——不少人难以理解以周杰伦39岁的年纪,为何依然执着于描写高中生的小情绪。

  周杰伦新单曲《等你下课》但这些都毫不影响这场“18岁回忆杀”的发酵。

  网易云音乐上这首新歌的评论数量在24小时内迅速突破了32万。#0118周杰伦生日快乐#的话题迅速登上微博热搜,淘宝、ofo小黄车、味全每日C、麦当劳和旺仔等一大批活跃的品牌,更是把这个话题变成了当天的社交网络热点狂欢。

  这多少让人意外。要知道,在如今各类流量明星出没、颜值当道的娱乐圈,39岁的周杰伦已经不再那么年轻,他被狗仔拍到喝奶茶发福的照片还抢先一步登顶热搜。虽然粉丝多半以戏谑而宠溺的口吻看待,仍免不了让人发出疑问:在眼下迅速变化的市场,周杰伦还是过去的周杰伦吗?

  若从数据上看,答案是肯定的。

  现象级的社交网络刷屏证明了他的国民度。无数人缅怀青春的同时,另外一首15年前的老歌还创下了华语音乐的新纪录——出自2003年专辑《叶惠美》的《晴天》,在网易云音乐上的评论于18号傍晚超过了203万条,超出了第二名《雅俗共赏》近2倍。

  商业价值方面,2017年12月福布斯发布的大中华区收入最高的明星排行榜中,周杰伦以2.6亿人民币的年收入位列第三。他仅次于成龙和范冰冰。出道已经18年,近40岁的周杰伦,似乎已经成为了中国娱乐营销产业当中,一个永不过气的偶像与品牌代言人。

  即使品牌老了,周杰伦还在

  “德尔惠,on my way。”至今仍有许多人能脱口而出这句广告词。但曾经和周杰伦深度合作10年、凭借强大广告攻势成为当时年轻人心中潮流品牌的德尔惠,在这个月宣告停业。

  德尔惠是当时福建晋江上百个体育品牌当中的一个。为了在竞争之中获得关注,这些品牌不得不邀请重量级明星来代言。甚至有过这么一段时间,央视体育频道的主要黄金时段广告都被晋江体育运动品牌包揽。而德尔惠选择了周杰伦。

  周杰伦代言的德尔惠事实上,德尔惠是把周杰伦“抢”过来的。

  体育媒体“懒熊体育”的报道称,在邀约阶段,德尔惠和安踏的营销团队轮番上阵,和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。最终德尔惠定下了谈判口径——承认与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长,从而拿下了周杰伦的合约。

  周杰伦确实有效。2002年,德尔惠的销售总额突破了3.5亿元。在15年前“年轻化”的营销概念还没有泛滥的时候,这位华语乐坛的天王级偶像,就已经成为品牌最早的年轻化代言人之一。

  他曾经一脸青涩地代言松下翻盖手机,为这个定位时尚的手机品牌主攻年轻人市场;他还拿着把蓝色吉他出现在百事可乐广告里,或者在德尔惠广告中摆出标志性的酷脸表演篮球……

  周杰伦代言百事可乐“动感地带”的出名也少不了周杰伦,他和S.H.E、潘玮柏一起出现在动感地带广告里,唱着“在我地盘这,你就得听我的”;他还把美特斯邦威的广告拍成了那个年代的“潮牌”,虽然后来这个品牌因为在《一起来看流星雨》中的尴尬植入成为笑柄。你或许还会记得优乐美、可比克薯片、伊利优酸乳……

  周杰伦代言可比克显然品牌希望借助年轻明星的力量吸引学生群体,让他们觉得“这个品牌很酷”。

  事实证明的确如此——“不走寻常路”的美特斯邦威借助明星效应成为那个年代学生心中的“时尚品牌”;动感地带随着明星的代言以及音乐彩铃迅速打开校园市场;即使“你是我的优乐美”这样显得俗套的广告桥段,也让这个奶茶品牌占据了大众记忆。

  周杰伦代言优乐美现在回头看看这些品牌,不免产生一种年代感。

  一方面是因为商业周期,比如松下在后来智能手机的大潮中掉队;作为中国移动面向年轻人的第一个“客户品牌”动感地带在4G时代来临后,也迭代落幕;消费升级的浪潮下,年轻人有了更多元更丰富的喜好,他们对美特斯邦威、可比克、优乐美这些产品的热情不再。

  另一方面,一些在创业阶段的国产品牌找周杰伦代言,本身就是希望借助明星效应迅速打开市场,但本身企业的发展战略盲目,一时花重金跟风请明星代言只能带来短暂的销量攀升却无法持续,比如倒掉的德尔惠,还有仍在苦苦挣扎转型的美特斯邦威。

  路子也有跑偏的时候。即使一种广为流传的说法是,周杰伦曾经强调称要代言“自己粉丝买得起的品牌”,但你仍不免疑惑,为何周杰伦近年来代言的品牌如此接地气,甚至放飞自我:爱玛电动车、《魔法王座》页游、粮全其美手抓饼……

  周杰伦代言粮全其美手抓饼用时髦一点的商业术语来说,这算得上是渠道下沉。可当你看到爱玛电动车把周杰伦的歌词刷上农村的墙,才知道这意味着多厉害的一种国民度——除了城市的小年轻,周杰伦的歌连农村的大爷大妈都能来两句。

  爱玛电动车墙体广告当然对于一桩商业合作而言,最重要的依然是双方都能接受的价格。一般来说,大众快消类品牌的代言费用比大牌高出许多,但更考验的是国民度。而这也反映出了,如今周杰伦可能不会像流量明星一样争夺大牌代言提升“逼格”,而是更任性地选择能给他“带来丰富酬劳”的品牌或演出。

  周杰伦找到了新的代言人打开方式:怀旧

  如果说年底品牌各种催泪大片比拼的关键之一在于配乐,那么唯品会这支广告片的BGM一响起来,就已经赢了一大半。伴随着周杰伦《开不了口》的钢琴曲调,一支将近5分钟的短片讲了6个情感故事。而BGM正是这个创意最大的卖点。

  【唯品会《开不了口》】

  品牌方一开始并没有想到要用周杰伦。只是后来广告代理公司KARMA在创意执行阶段的一次头脑风暴中,团队突然想到用16年前《开不了口》这首老歌,或许可以恰如其分地表达“惊喜背后是开不了口的我爱你”的广告主题。而周杰伦正是唯品会的代言人。

  “说实话如果没有这个配乐,大家看下去就需要些时间,甚至部分观众可能在看到第一、第二个故事没兴趣就关掉了,因为没有打动他。”KARMA的项目负责人告诉界面记者。

  正是这个在最后执行时候额外加上的创意点,成为了后期传播时候的“引爆点”。这支广告第一天上线传播时,反响并没有特别好。但在随后的传播中把“周杰伦’’、“16年”、“青春回忆”等亮点拿出来之后,突然之间就火了。

  很大程度上,人们还是在为“怀旧情怀”埋单。

  周杰伦已经成为一代人的情绪共鸣和回忆符号。而敏锐品牌把握的正是消费者的这种怀旧心理。不同于冯小刚的《芳华》是一代中老年人感叹青春已逝,如今更容易被集体回忆情绪打动的,恰恰是年轻人。

  美国《连线》杂志把这种现象称作“00’s nostalgia wave”(2000年代怀旧潮)——年轻人开始集体回忆起2000年左右的生活方式,包括近20年前流行的影视、歌曲、游戏、服饰等等。

  和真正历经沧桑的老一辈相比,这种“怀旧”多少有点矫情的味道,不过却有合理存在的环境。

  另外一个例子是OPPO。

  这个疯狂砸钱签当红明星代言、冠名热门综艺节目的国产手机品牌,在去年签了周杰伦。经过几年在三四线城市深耕渠道和大手笔营销成为国内销量第一后,如今的OPPO也开始想转型——用更高端的形象拉近和一二线消费者的距离。

  它不再让明星只是简单粗暴的“刷脸”或“站台”,而是采取了一种更为深入的合作方式,用代言人和背后的资源讲一个故事。

  江畔为OPPO拍了一条叫做《最长的电影》的微电影。她是广告代理公司意类的创始人。一开始接到brief(创意概要)的时候她和团队还是有点犹豫。“因为又是‘走心’‘情感’这样的故事会有一点俗。”她告诉界面新闻。

  但在公司沟通了一圈之后,她发现年轻的同事们对这个题材都拥有极大的兴趣。这时候她才发现,大众对于周杰伦的共同回忆是真实的。“后来很多人反馈说,这部片子就像在讲自己的故事,虽然平淡但相当有共鸣。”她说。

  【OPPO《最长的电影》】

  这条微电影剧情本身,即是作为“记忆唤醒师”的周杰伦要给一对老夫妻找回年轻时的回忆。人们热衷在片中发掘“七里香镇”“不能说的秘密钢琴曲”“开不了口”“双截棍”“简单爱” “听妈妈的话”这样的彩蛋。甚至有不少网友在留言区分享自己关于周杰伦的青春故事,看上去就像大型怀旧现场。同时,带着周杰伦歌词的OPPO地铁海报,也引发了不少人的拍摄和社交网络分享。

  周杰伦代言OPPO的地铁海报这一切的发生并不无道理。

  作为第一批成长在互联网时代的人群,85后、90后已经逐渐走入社会,成为主要的消费力量。但在信息爆炸、物质丰富的快节奏时代,生活的压力常常让他们产生一种不安全和孤独感。一方面他们需要抓住最新的消费潮流不被时代抛弃,另一方面,又在怀念过去还没有生活重担、单纯美好的校园时光。

  社会的快速变革,加剧了这种怀旧情绪的诞生。当前社会对流行文化的快速消耗,让年轻人们需要从过去的经典IP中寻找寄托,那些带有集体记忆的歌曲、动画片、游戏,就成了可以打动他们的精神力量。这也可以解释,为什么《泰坦尼克号》上映20年后仍然让你念念不忘,网易新闻一支《哈利·波特》的H5就能在朋友圈刷屏,而美少女战士系列周边依然能掀起一阵购买热潮……

  在2000年正式出道,并在最后的“音乐巨星时代”成为一代歌王的周杰伦,正好触发了这一波怀旧节点。这也成为了周杰伦代言的另一种打开方式:用怀旧和消费者产生情感连接。这意味着他过去所有的音乐和电影,都可以让创意人挖掘更多的可能。

  一些广告人开始感慨,“是该和周董学习怎么写文案了。”(界面新闻)
 

  链接+

  北京消协就“明星势力榜”投诉问题约谈新浪微博

  中新经纬客户端据北京消协官方微信号消息,22日,北京消协联合海淀区消协就“明星势力榜”投诉问题紧急约谈新浪微博相关负责人,要求其重视消费者诉求,对相关投诉及时核实处理,并就采取措施和退款情况向市消协作出书面说明。

  7月14日,微博号@明星势力榜发布关于本周新星榜数据异常公告称,近日反垃圾系统监测到,新星榜上部分明星粉丝通过非法第三方渠道对榜单数据进行刷榜,造成榜单阅读人数、互动数、社会影响力数据异常。经调查确认,明星粉丝后援会公开承认利用非法渠道刷榜,而明星本人和经纪公司对于刷榜行为并不知情。鉴于此次刷榜行为的严重性,将暂停刷榜明星上榜资格一个月,本月为该明星购买鲜花的用户将于近日收到退款。

  北京消协称,自7月16日起,北京市消协陆续接到多起因新浪微博明星停榜引发的退款投诉,消费者反映为参加新浪微博“明星势力榜”的某明星打榜而购买虚拟鲜花,主办方存在退花不退款、拖延退款等行为。截至7月19日17点30分,96315投诉、咨询热线已累计接到相关投诉69件。

  据了解,所谓的“打榜”是指粉丝通过点赞、评论、转发、发帖、签到、观看视频、发布视频等一系列操作,帮助自己的爱豆(偶像的昵称)在热度排行榜上提高排名的行为。

  7月22日,北京市消协联合海淀消协紧急约谈新浪微博相关负责人,对有关投诉情况向新浪微博进行通报,并就消费者反映的问题和现阶段的退款情况等事项进行查询。

  北京市消协要求新浪微博重视消费者的诉求,对相关投诉及时核实处理,并就采取措施和退款情况向市消协作出书面说明;同时,希望新浪微博吸取教训,避免在公告中出现类似“本月为该明星购买鲜花的用户将于近日收到退款”等模糊承诺,发生退款情况应及时向消费者公布详细的退款方案,明确退款期限、方式和流程,避免引发不必要的投诉。

  北京市消协还表示,将持续关注并进一步核实新浪微博反馈的有关情况,充分发挥社会监督作用,切实维护消费者合法权益。(中新经纬APP)

 

  资讯+

  明星势力榜:暂停刷榜明星上榜资格 退还7月用户购买鲜花费用

  三言财经7月22日消息,刚刚,明星势力榜官方微博发声明就7月14日相关公告未说明退款日期,向用户和消协道歉。

  声明指出,7月14日,明星势力榜公告新星榜部分明星粉丝通过非法第三方渠道进行刷榜,经调查该明星粉丝后援会公开承认利用非法渠道刷榜,而明星本人和经纪公司对该行为并不知情。对此,明星势力榜将暂停刷榜明星上榜资格,并为7月给该明星购买鲜花的用户退款。

  以下是声明全文;

  明星势力榜因7月14日相关公告未说明退款日期,向用户和消协郑重致歉。

  7月14日,明星势力榜公告了新星榜上部分明星粉丝通过非法第三方渠道对榜单数据进行刷榜的情况。经调查确认,该明星的粉丝后援会公开承认利用非法渠道刷榜,而明星本人和经纪公司对于刷榜行为并不知情。

  鉴于此次刷榜行为的严重性,暂停刷榜明星上榜资格,并安排为7月给该明星购买鲜花的用户进行退款。

  7月17日已完成对通过榜单购买鲜花赠送给该明星的用户,共2668人的退款。

  明星势力榜对以上情况表示遗憾。并因该公告未说明退款日期,导致用户前往消协投诉,向给用户和消协再次郑重致歉。后续将优化退款机制。
 

  评论+

  周杰伦蔡徐坤粉丝都输了,微博这次流量透支背后没有赢家

  截止到7月21日下午14点,在微博超话排行榜上,经过昨天16小时的白刃战,周杰伦以7121.4万分高居榜首,蔡徐坤5543.1万分排名第二位,高达1578.3万分的差距令胜负已见分晓,这场历时五天的“微博超话争夺战”也可以偃旗息鼓了。一场起于豆瓣,拼杀于微博的舆论主导权争夺战,是一场典型的网络事件,想必多年以后还会出现在各类新媒体案例分析和新闻专业课堂教学里面。

  周杰伦,无论从音乐、影视作品,还是社会影响力来说,都是这二十年来当之无愧的王者。无论喜欢与否,都得承认其影响力之巨大。与此同时,伴随着2010年台湾音乐力量的衰微,大陆本土娱乐借助互联网东风开始勃兴,微博、微信以及短视频的兴起,媒介形态变化推动着造星机制巨变,崛起的是一个个占据各大网络平台话题榜单的流量明星,每个平台都极力打造依托自身特色的明星产业链条,所有的饭圈行为都可以通过手机操作数据化,对比十几年前的超女、快男选秀,早已日月换新天。

  而这个变化的背后,则是一条不容忽视的互联网鸿沟。流量明星的台下,是95后和千禧一代为主力的受众群体,这群互联网原住民,在稍谙世事以后,就是这个喧嚣的移动互联网时代,耳濡目染皆是流量明星,在“奶头乐”理论指引下,世界在他们的视野中迅速分化。原本那个犹如热带雨林一样繁复的社会,都成了扁平的数据存在。资本也乐见其成,不断推高“唯流量论”的热度,鼓吹用大数据可以解决任何问题,可以触摸到受众的喜好,来决定影视、音乐等艺术作品的市场前景。现在的人们都被困在了各种互联网数据营造的白噪音里面,看似无限接近现实,实际上已经深陷各个互联网平台或信息发布方营造的幻境里。

  这次事件是典型的鹬蚌相争渔翁得利,周杰伦、蔡徐坤的粉丝们杀伐征战不亦乐乎,背后是微博的日活、发帖量、阅读数等数据芝麻开花节节高,再次验证了微博平台的业界地位。但微博能笑到最后吗? “衰荣无定在,彼此更共之。”深入剖析一下,会发现微博的头顶也时时盘桓着危机的阴云。豆瓣话题在微博引爆、爱奇艺综艺选拔出的明星在微博封神……看似固若金汤的城池,裂隙无处不在:为何话题没在微博生长?微博怎么没有培植出自己的明星?这之后,还是微博的用户量不断下降,被抖音为代表的短视频一路赶超。

  越来越像一个传统媒体的微博,正在遭遇着时代变幻的离心力。就拿这次为周杰伦打榜事件来看,幕后推手肯定少不了微博运营不断加码和资本豢养的各类大号的起哄架秧子,最大亮点莫过于平时很少活跃的“中年群体”的加入,这些人大部分平时只看不发,为了给周杰伦加分,努力学习了如何打榜的技巧,但从事后反馈来看,这是一次对用户群体巨大的透支。

  一场场流量争夺战在消耗社会关注的同时,也给互联网增加了过多的垃圾信息。微博看似获利了,不过是一次竭泽而渔罢了。硝烟渐渐散去的时候,也预示着这场战争会很快在网民的记忆里烟消云散。彩云易散琉璃碎,还是建议各位粉丝们,花点时间在学习和工作上,毕竟流量靠不住,流量明星也是留不住的。□何殊我(评论人)新京报

分享到:
责任编辑:

网友评论