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我终究没成为那个李子柒 但我就是我自己

2019-12-29 18:46:24   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:为什么国内那么多自媒体人,偏偏是李子柒红遍大江南北,大洋两岸呢?实际上,李子柒成名的背后,是恰到好处的天时、地利、人和使然。

  3年前,就有一位名不见经传的女子,从喧闹的都市回归乡村,开始过着陶渊明笔下的这种世外桃源一般的生活。她每天日出而作、日落而息,然后她将她的生活日常,拍成了精美的视频,上传到国内、国际的社交媒体平台,引发无数赞、评、转。从此,她便有了美食博主、网红达人等无数光环,并成为了时下最受全民热议的话题大王。

  她就是李子柒,她在社交媒体的自我介绍是:李家有女,人称子柒。人民日报曾点评:李子柒的小视频是文化输出,中国需要更多的“李子柒”。近日,民政部社会组织管理局公众号更是发布消息称:将邀请中国传统美食博主李子柒担任“中国农村青年致富带头人推广大使”。作为美食主播,如今的李子柒,可谓扬名海内外,家喻户晓、妇孺皆知了。

  台上一刻钟,台下十年功。看过李子柒视频的人都知道,其作品的独特拍摄、精心制作可谓无懈可击。除了内容别出心裁以外,她在视频中塑造的每个唯美的场景,确实令很多追求诗和远方的人们为之向往。甚至有人认为,那个拍摄视频的地方,简直就是陶渊明先生笔下的世外桃源。而在视频中,她集超凡脱俗、不食人间烟火的仙气,与朴实自然、贴近农村生活的地气于一身,又犹如仙女下凡到了人间,真的把日子过成了诗一般,更是打动了无数人。

  只是,为什么国内那么多自媒体人,偏偏是李子柒红遍大江南北,大洋两岸呢?实际上,李子柒成名的背后,是恰到好处的天时、地利、人和使然。

  天时:WEB3.0时代短视频渐热,自媒体百花齐放

  近年,自移动互联网大潮来袭后,短视频成为内容传播的主流形式。2016年,一个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”,通过3分钟短视频,将优质内容的价值推向一个新的高度。因此,她曾估值1亿,一条广告价值2200万,她就是被称为国内短视频第一人的papi酱。随后,一批新的网红以迅雷不及掩耳之势,用雷霆一般的速度触及冰山之巅。例如办公室小野、大胃王密子君、张大奕……他们的一夜蹿红,与如今日李子柒等的逆袭,如出一辙。

  所以,是短视频的时代潮流,风驰电掣的互联网传播速度,造就了这些网红达人。而WEB 3.0的半开放式的互联网空间,让人人都是自媒体、借助互联网成功有了可能,这正如春秋战国时期各种思想的百家争鸣、百花齐放。所以才有了口红一哥李佳琪,有了传奇女子李子柒。

  地利:借国内自媒体土壤生根发芽,凭短视频出海曲线救国

  目前,国内各大视频平台,并没有专门对李子柒视频内容进行数据统计,而真正让李子柒再次引起高度关注的,是其在海外Youtube网站上获得的流量和收入。截至12月5日,李子柒在某境外视频平台上的粉丝数是735万,而其单月的广告联盟收入为465万元。其影响力,甚至即将超过美国影响力最大的媒体之一,CNN积40年之功力才能在海外社交媒体上收割到的流量。

  但是,如此精致的内容,为什么之前没有在国内产生很大的浪花,却在海外产生如此大的爆发力呢?

  首先,在美食内容制作上,最顶级的制作莫过于早几年央视的特别节目:《舌尖上的中国》了,只是,国家最高级别的制作,终究没有走国际化的路线。而李子柒却借助视频自媒体,却成功出海,让中国的本土文化扬名海外。所以,当很多人都在对李子柒算不算文化输出这个话题上争论不休的时候,她的粉丝仍在指数级的增长。

  其次,在商业变现上,国内普遍缺乏内容版权意识,对原创制作者的作品,并未给予相应的回报。因此,转战海外,可能也是李子柒谋求优质内容变现之路的无奈之举,甚至称得上是曲线救国。无心插柳也好,歪打正着也罢,李子柒终归在这条自媒体路线上,解决了所有自媒体人都面临的变现窘境,并在这条路上越走越远。

  人和:贴近生活的真实表达,引发全民共鸣

  翻开李子柒的每一个视频,你会发现,她就俨然是生活在画中的小仙女,无所不能却又与世无争。骑马、牧羊、种菜、养花,到处春意盎然、诗情画意,无论是城里人看了,还是外国人看了,无不对这样一块静谧安详之地充满向往,对这样一个身处凡间,却犹如仙女下凡的奇女子充满好奇之心。

  所以,她成功的收割了千万粉丝,并引发了无数对美好生活充满憧憬的人们的共鸣。有了共鸣,粉丝点赞、转发、评论就有了源源不断的动力。而李子柒,也就在所有粉丝的指尖之下,走向了世界。

  只是,在李子柒被党媒夸赞有加的同时,也有很多自媒体人、网友对其拼尽全力的表演嗤之以鼻,甚至口诛笔伐的表达质疑之声。有人甚至认为其是在“断章取义”,将其生活中一些片段,包装得过于华丽,实际是在掩盖农村的贫穷落后,粉饰太平而已。

  实际上,笔者认为这些点评有些恶毒,甚至有一些偏激了。诚然,李子柒突然走红带有一定的偶然性,也不一定值得举国推崇,争相效仿。但是其坚持原创输出、传达美好生活的价值观,是正面而积极的,也是人类在永恒追求的,从这方面说,其不啻为是浑浊的互联网江湖上,不可多得的一股清流。

  只是,并不是所有的人都能成为李子柒。在互联网发展历史上,通过不同时代的互联网工具,成为一代网红的人,确实为数不少。但是,过去那些同样被人津津乐道捧上天的网红,其实很多已成为明日黄花,无需多久就会销声匿迹、无人提起。

  例如曾经论坛、贴吧时代的凤姐、犀利哥,也盛极一时,但是再也难以梅开二度。而以毒舌著称的咪蒙,也因为鸡汤太毒,踩踏内容红线,最终走下神坛。号称短视频第一人的papi酱,也自称内容创业三年以来,随时如履薄冰。最终转型创办专业孵化IP的公司,即MCN,告别U盘化生存模式。

  毫无疑问,经过各种媒体推波助澜后,已经有千万粉丝基础的李子柒,已经站在了视频内容创业的风口浪尖、并成为了劳动人民勤劳致富的典范。而她通过自媒体内容输出,并“扬帆出海”的故事,不仅成为了人们茶余饭后津津乐道的热门话题,更成为了自媒体人通过内容创业,实现个人逆袭的励志传奇。因此,难免会出现众多的追随者、效仿者。

  只是,我们需要清醒的认识到,能够长远发展,永葆青春的,或者只有那些能持续输出原创、高质量、有商业价值的内容的自媒体IP。例如,曾经靠元宵上元灯会上位的北京故宫,也在持续发酵其品牌影响力,其IP化的每一件商品,也几乎都是爆款精品。

  因此,对于李子柒现象带来的全民热议,我们还是应该回归理性的思考。在借鉴其成功之处的同时,反思人性的本质,而不是东施效颦,简单的模仿。(虎啸商业评论)
 

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  网红直播背后:资本狂欢和停不下的红舞鞋 复盘“李佳琦们”的前身今世

  截至目前,美ONE不曾培养出第二个李佳琦,谦寻没有找到”薇娅2.0”,仅仅拥有张大奕的如涵还未上市就受多方质疑,上市首日即破发,股价下跌37%。

  《科创板日报》(上海,研究员 何律衡)讯,11天9个涨停,还天天都有买入机会,这样的明星级表现,即使在牛市也是可遇而不可求。

  但就是在上证指数反复纠结于3000点上下时,这家以皮鞋而为人熟知的上市公司,因为网红概念,成为了A股市场名副其实的“网红”。它就是注册地址位于广东省佛山市的星期六(002291)。

  在星期六的示范效应下,华扬联众、引力传媒、天创时尚、华斯股份等沾边网红概念的个股,同样在二级市场上高歌猛进。

  A股市场,网红概念热闹非凡。但此时,身为产业链中一员的网红林繁(化名),却对正在上演的狂欢一无所知。

  几个小时前,她刚刚结束了一场线下专场直播。一起直播的商家代表是个放得开的小伙子,一边敷着面膜,一边还能保持高亢的声调介绍产品,口齿清晰,创意百出。

  这让林繁轻松了不少,她也因此得以在女儿尚未醒来的早晨,起床给自己做顿难得的早餐。

  她坐在洛可可风格的餐厅里,头顶水晶吊灯发出的光芒笼罩着她不施粉黛的面孔。

  一切都安静着,只有刀叉在盘中发出清脆的声响。没有扯着喉咙喊出的产品信息,没有鼓动购买的“最后一件!全网最低!”……

  她不由放轻了自己的呼吸声,享受这一刻的静谧。

  李佳琦:那个让女人们尖叫的名字

  2019年10月末,距离“购物狂们”的节日“双11”还有不到半个月,名为“李佳琦翻车”的词条迅速在微博热搜登顶,并在很长的一段时间内居高不下。

  李佳琦何许人也?正在为“双11”囤货的年轻女孩们,10个人里就有3个是他的粉丝,5个在他的直播间买过东西,剩下2个即使没看过视频也一定听过这个名字。

  与“马爸爸”线上PK,15分钟卖掉15000支口红,3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万,这些,都是李佳琦成名至今达到的里程碑。

  但这次不同,它在直播中演示不粘锅煎蛋“翻车”,在人民日报等官媒的批评声中,一度引发社会大众对网红直播带货质量问题与法律责任的担忧。

  与此同时,吃瓜群众们也在了解事件的过程中,进一步加深了一个认知:网红直播,红得发紫。

  半个月后的“双11”如约而至,蜂拥而至的消费者将批判和反思抛之脑后,在李佳琦、薇娅们此起彼伏的“OMG,买它!”中,将购物车塞得满满当当。

  数据显示,“双11”当天,淘宝直播引导成交额近200亿,其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”,主播薇娅以4亿5433万成交额位列主播带货榜第一,李佳琦则以3亿2940万成交额紧随其后。

  另一“直播重地”快手也不遑多让,当天带货榜排名第一的主播同样拿下超过4亿的成交额。

  不断翻新的火热数字,让2019年成为名副其实的“电商直播元年”。

  与此同时,李佳琦作为直播头部主播的代表人物开始真正“出圈”,登热搜、上综艺、录访谈,来到直播间的艺人从炙手可热的偶像到诸如冯小刚的大牌导演。

  有关他的信息也被网友挖掘出来:1992年出生,年仅27岁,曾经是南昌一家欧莱雅柜台的“柜哥”,在抖音以“口红直播”一战成名,后入驻淘宝,如今收入千万,具体数字成迷……

  关于李佳琦,我们得从三年前谈起。那是他和无数个“林繁”的起点,也是“网红直播”破土而生的黄金年代。

  “李佳琦们”的前身今世

  故事开始时,李佳琦还是南昌大学舞蹈系的一名普通学生。2014年,以微博、人人为首的社交媒体刚刚兴起,“流量”还是新鲜词,以淘宝为首的电商已先行一步,成为年轻人购物的首选方式。

  22岁的李佳琦手机上甚至没有淘宝App,还未有人预料到,他会成为这个故事的主人翁之一。

  那一年,拥有近30万微博粉丝的张大奕承担了故事的“开场“。彼时,她还只是如涵旗下淘宝店“莉贝琳”的专属模特,当“莉贝琳”的流量被淘宝活动稀释时,老板娘与想转型开店的张大奕一拍即合,成立了“吾欢喜的衣橱”淘宝店。

  到2016年,“吾欢喜的衣橱”销售额已达到3亿。张大奕本人当年在淘宝进行首次直播时,也收获了41.2万观看人次,直播2小时带货2000万的骄人成绩,并在随后的几年,带动总公司如涵顺势转型成为网红孵化公司(MCN),后者于今年10月成功于美国纳斯达克上市,成为“网红直播第一股”。

  时间回到2015年,李佳琦从大学毕业,入职欧莱雅集团,在其旗下位于南昌天虹商场美宝莲专柜做起了柜员。

  伟大的事业往往是由无数个惊人的巧合组成的。很难说,如果李佳琦入职的不是欧莱雅集团,他是否还会有如今的事业。

  作为全球美妆行业领导者,当时正在寻求品牌下沉途径的欧莱雅,早早想通了美妆与直播之间微妙的连线,开始策划与新兴网红直播公司美ONE的合作。

  2016年,网红直播进入新纪元。5月,电商行业巨头阿里巴巴正式推出淘宝直播,但在当时并未吸引过多瞩目。

  同年11月30日,谦寻电子商务公司在阿里巴巴总部所在地杭州成立,在接下来的一年中成功孵化网红主播 @薇娅viya,后者在一年后的10月10日在5小时的淘宝直播中,帮助一家淘宝新店达成7000万元成交额,打破了张大奕一年前创下的2000万记录。

  2016年年底,李佳琦尚未出名,只是欧莱雅旗下被挑选出来试水网红直播的平凡柜员之一,每天看他直播的人数最低只有几十人。但他成功在欧莱雅举办的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,真正拿到了网红直播行业的“入场券”。

  2017年,薇娅入驻淘宝直播,在抖音、快手等直播平台快速积累粉丝;李佳琦收到来自美ONE的邀约,离开熟悉的同事朋友,从南昌赶赴上海,正式从柜员向“网红主播”转型。

  到那年年底前,薇娅淘宝直播粉丝数已达156万;李佳琦为欧莱雅直播场数达数百场,获千万观看人次,直接销售额过前往,在淘宝直播盛典中一举拿下头号主播称号。

  更多的网红主播也在这一年一炮而红,雪梨创立的MCN宸帆,带着30多名签约网红在当年的“双11”,用350秒实现成交额破亿,24小时破3亿。

  2018年,海面波澜不惊,海面以下暗流涌动,直到一年一度的“双11”全面爆发。刚刚在抖音以魔性“OMG”口红直播视频刷屏的李佳琦,与阿里巴巴“流量担当”马云直播卖口红PK,以5分钟卖出15000支的战绩,不仅秒杀马云,而且记录至今无人可破。

  至此,“李佳琦们”的时代真正到来。

  2019年妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量18.93万,成交23000单,成交金额达到353万;

  6月18日,他在3分钟内卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万;

  11月11日,薇娅与李佳琦分别以突破4亿元、3亿元的成交额稳坐网红直播头部网红宝座,快手诞生破4亿直播间。截至目前,李佳琦淘宝直播粉丝数突破700万,每次直播超过200万人观看;抖音开通2个月涨粉1400万,如今粉丝数突破3300万。

  “电商直播元年”,网红们曾经幻想的繁花似锦如期而至,以排山倒海之势呼啸而来。狂欢中,失重的感觉如影随形。

  李佳琦的成功:“资本的力量”

  林繁1989年出生,比李佳琦还要大三岁。今年“双11”是她在生完孩子一周后做的第一场直播,那个月,她进账超过50万人民币。

  在做直播前,她是小有名气的化妆师,拥有自己的美妆小店。2016年,直播的风刚刚刮起的时候,一向热爱新鲜事物的她迅速合流。

  那时的江湖还没有“口红王子”李佳琦的传说,林繁和其他众多主播一样,由于没有可以效仿的先例,大部分时候全靠“抓瞎”。她一边开着小店,一边利用空闲时间做直播,不懂粉丝运营,更不懂粉丝粘性。

  在这样的浪潮中,淘汰普遍而大规模地进行着。MCN公司逐渐林立,网红培训班也不再是新鲜事物,无法拥有稳定粉丝群体和成交额的小网红们逐渐成为历史的背景。

  林繁是幸运的那个,在淘宝直播粉丝数突破10万后,她选择关闭自己的小店,专心直播事业。她签约MCN公司,经纪人是彼时刚刚大学毕业不久、94年出生的小姑娘桃桃。

  2018年,桃桃负责3个主播的日常工作,其中年龄最大的35岁,最小的则是00后。现在,她手上只剩下林繁一个。

  “竞争太大了,现在新主播很难起来,”桃桃说。她列了一组数据:近30天内,开播主播数达到66495人,开播场次达到1288073次,观看人数为32.97亿,场均观看人数则只有2560人。这意味着,可能超过80%的主播挣不到超过100元。

  “简单打比方就是,第一年可能是1万个人看(直播),(市场上只有)100个主播,现在是10万个人看,同时有10万个主播。”

  由于桃桃所在公司与主播之间走的是五五分账无底薪模式,因此她带过的主播里,甚至有月工资到手仅几十块。而目前拥有26万淘宝直播粉丝的林繁,月工资为20万到30万之间,差异巨大。

  大部分MCN公司无法形成套路化的网红孵化模式,则是网红直播行业另一个弊端。

  说到这个问题,桃桃抱怨道,很多公司至今不明白宣传包装以及粉丝运营的重要性,觉得匹配了经纪人和商家资源就是投入了。“这不是简单的‘我把货给你,你帮我把它卖掉’的生意。”

  这样的观点也普遍被研究机构认同。国金证券认为,网红直播不是纯流量生意,更不是简单的升级版电视购物,其本质是直播而非带货,对用户来说,被满足的也不止是单纯的购物欲。

  实实在在的真人详细讲解和实时聊天,能够让用户达到从买东西到有人陪着买东西的转变,从而还满足了他们的陪伴和消磨时间的需求。

  直播带货不止是带货,相对的,主播的属性也绝不局限于销售员。很多时候,对于用户来说,主播可能是打发无聊时间的陪伴者、不用担心见面尴尬的网友。

  在这个层面上,主播在直播中展现出来的人性或者是包装下的个性,或许才是其能否脱颖而出的关键所在。

  然而,截至目前,美ONE不曾培养出第二个李佳琦,谦寻没有找到”薇娅2.0”,仅仅拥有张大奕的如涵还未上市就受多方质疑,上市首日即破发,股价下跌37%。

  道理或许人人都懂,入行仅仅两年的桃桃都能对李佳琦的成功分析得头头是道:第一,有明星,直播间有噱头;第二,商家资源有优势,直播间推销的商品比其他地方都要便宜;第三,粉丝粘性强,对主播有信任感。

  但操作起来,却没有想象的简单。在这个主播人格魅力起到关键作用的行业,与娱乐圈一样,拥有极为明显的马太效应。资源总是更加向头部主播和企业倾斜,新主播、小公司的生存空间一再被挤压。

  所以,桃桃说,李佳琦的成功用一句话来形容,那就是:资本的力量。

  五年以后的直播间:“人-货-场”的极致

  林繁的一天是这样的——

  凌晨结束直播后,一般会断断续续睡到中午12点,生了孩子后,她每天早晨8、9点会起来带一会儿孩子,然后继续睡觉到中午。

  午饭后,她会去小区门口的收发室取商家寄来的样品,分门别类地拆开整理,对产品的包装等进行初步的分析。

  下午2点,是她与经纪人桃桃约定好的复盘时间,对前一日的直播进行回顾,对存在的问题以及以什么样的形式进行产品介绍更好进行探讨,争取在下一次的直播中改进。整个过程持续30分钟至60分钟。

  复盘结束后,她将对晚上即将开始的直播做尽量充足的准备,包括试用、熟悉当日排期产品,查阅产品相关的专业信息。生完孩子后,她还需要留出照顾宝宝的时间。

  开播前半小时,林繁会对产品进行二次熟悉,并补充当日想推荐的产品,接着化妆准备开播。时间紧张的话,林繁并不介意素颜上镜——作为美妆主播,素颜上妆、试用产品的形式反而更加受到用户的欢迎。

  直播时通常需要2人,除了林繁自己,她的丈夫一般会充当副播,负责拿产品、上链接、设置优惠券弹出。为了照顾家庭,丈夫不再上班,转而承担林繁的助理工作。而且,“我挣的钱足够我们家花了。”

  如果当晚直播在家中进行,那意味着“活儿很轻松”,“只”用不停地说满6个小时就够了。比较“受罪”的是像昨晚一样的线下专场,需要赶往商家所在的场地,有时候甚至可能在郊区或是其他城市,但这样的直播比例已经越来越高。

  “现在流行溯源。”桃桃说。

  部分机构也指出,网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。国金证券认为,流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。

  在内容端,主播体系完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪;在货端,自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;在场端,对电商和线下都具有极其丰富的经验。未来,也可能会出现更多“直播机构 +MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

  事实上,这样的趋势已初现端倪。无论是国外还是国内,不少自带流量的网红主播都已开始与厂家合作推出个人产品,目前主要以传统“流量大户”美妆主播为主。李佳琦此前也对媒体表示,目标是创造一个自己的品牌。

  “月入千万李佳琦”

  这是李佳琦的一天:

  12点下播,关掉镜头;紧接着马上和团队开始又一场的复盘会,讨论今天的流量有多少,涨粉多少,流失了多少人,哪些产品卖得不好,原因是什么;同一款产品,另一个咖位相近的主播是怎么讲的,他们之前的数据有多高……

  一场复盘会需要1-2个小时,结束时已接近凌晨两点。但李佳琦很有可能仍然需要辗转反侧一番才能疲惫地睡去,因为他总是在焦虑。

  流量高,担心明天会失去;流量低,担心自己就此走向谷底。

  白天,除了试用产品,与团队确定当天直播推广的产品,其他的时间则是无止境的活动、客户接洽,尽量去表演一个用户心目中的“李佳琦”。

  所有的挣扎和对存在本质的怀疑,都将在直播开始的那一刻迅速逃散,三四个摄像头面前的他,活力四射,双眼放光。

  “一,二,三,上链接!”“OMG!买它!”他标志性的标语仿佛真的带有魔力,集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。

  然后直播结束,然后新的一天周而复始,不敢中断,就像童话里那个穿上了红舞鞋的小女孩,只能不停地舞蹈、舞蹈……

  这是月入千万的李佳琦的每一天,也是月入20万的林繁的每一天,更是直播12个小时只吸引几百人观看的“林繁们”的每一天。

  看上去似乎并无差别。(财联社)

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