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对腾讯在线音乐反垄断调查中止 市场份额非唯一指标

2020-03-03 23:17:18   来源:科技生活在线   评论:0   [收藏]   [评论]
导读:小编按:在笔者看来,这是反垄断执法部门审时度势,充分尊重市场自我调节机制,避免行政权力被滥用的理性选择和正确决策,必将促进传统行业的升级转型,助力在线音乐产业快速稳定地可持续发展。

  病毒来势汹汹,几乎席卷全国。在这样的公共卫生突发事件中,人们的身心遭受巨大的创伤和阵痛,急需来自外界多方的抚慰,但因疫情防控需要,人们的行动范围受限,故互联网在线音乐能够在此方面扮演重要的角色。

  有媒体披露,近日,国家市场监督管理总局已经无条件中止对腾讯音乐娱乐集团(下称“腾讯音娱”)的反垄断调查,早前启动的这项调查主要针对该公司的在线音乐独家版权协议。在笔者看来,这是反垄断执法部门审时度势,充分尊重市场自我调节机制,避免行政权力被滥用的理性选择和正确决策,必将促进传统行业的升级转型,助力在线音乐产业快速稳定地可持续发展。

  不能仅依市场份额判断是否垄断

  2019年9月,笔者曾撰文指出,适用反垄断法规制在线音乐市场需要秉持审慎原则。原因在于,音乐作品本身具有特殊性,且存在广泛社会需求,这决定了相关立法和执法需要更加贴合市场自身动态的演变规律。

  同时,各方应正确理解独家版权(即著作权专有许可)的性质,专有许可的排他效力恰恰是私有财产权属性的自然体现,而“协议”本身,更彰显了合同各方是基于自愿平等协商原则达成的双赢、互利结果,当然,它同时也意味着会带来竞争。但是,以正当手段排除、限制竞争对手,自古就是市场竞争的常态,不应当被反垄断法所规制。

  需要看到,知识产权是基于研发创作投入而获得的优势地位。因此,独家版权协议无疑是正当的:它通过协商和公示清晰划定财产权的效力范围,从而较好地调整市场规模,防止重复投资;它能通过垂直化管理和高效的分工合作,保证作者的声誉和产品的质量,降低交易成本,更便捷地获取许可收益;它也有助于专有被许可方打消他人搭便车的顾虑,有动力为品牌的发展创造条件,从而获取最大的利润空间;它更能推动不同品牌之间借助创新和差异化经营进行良性竞争,充分调动词曲作者的创作热情,并通过规模效应惠及消费者,从而增进社会整体福利。

  而维系公平竞争秩序、保护以消费者为代表的公共利益恰恰也正是反垄断法的价值取向和立法宗旨。

  更重要的是,我们需要厘清保护知识产权与反垄断的关系。恰如前文所言,和其他私有财产权一样,知识产权也具有专有性、排他性和独占性,这不是反垄断法意义上的垄断,连所谓的“合法垄断”或“法定垄断”都谈不上。

  《反垄断法》第55条明确指出,“经营者依照有关知识产权的法律、行政法规规定行使知识产权的行为,不适用本法;但是,经营者滥用知识产权,排除、限制竞争的行为,适用本法。”正确解读此条款,特别是后半部分,非常有意义。

  笔者认为,是否存在垄断行为,关键在于如何界定“滥用”,以及判断是否“滥用”。实际上,单从文义和体系(此条款属于附则部分)便不难得出,立法者并没有给予知识产权滥用行为特别宽容的优待,或特别严厉的管控,如何适用还是要回到《反垄断法》的立法目的、一般原理及前述章节所列举的具体类型之中理性分析。

  放眼域外,没有哪个国家已经或正在以反垄断法来规制在线音乐市场。相反,美国、欧洲等国家或地区还在不断反思和检讨其之前针对音乐版权的限制,从而回归到自愿平等协商的轨道上来。

  例如,美国2018年10月生效的《海奇—古拉特音乐现代化法》即强调,“只有当市场失灵时才有必要有强制(法定)许可的存在”,这标志着整个关于音乐作品的许可体系,尤其在当前已经成为主流的数字音乐流媒体领域,将会出现一个更为简单划一的制度保障,从而降低社会成本,提高音乐创作者和传播者的收益。

  也可以注意到,日前中国《反垄断法修订草案(公开征求意见稿)》中也特别提及:“认定互联网领域经营者具有市场支配地位还应当考虑网络效应、规模经济、锁定效应、掌握和处理相关数据的能力等因素”。意在强调互联网的个性及由此带来的特殊效应,应是必须予以关注和考量的重要因素,而不能仅仅根据市场份额的大小而判断企业是否存在垄断行为。

  面对以技术快速迭代为特征的互联网环境下的动态竞争,正如市场监管总局反垄断局局长吴振国所言,“国家鼓励和支持互联网等新经济业态的发展,反垄断执法机构坚持包容审慎的原则,依法对互联网新经济领域开展竞争监管。”

  新业态对数字音乐市场有益无害

  事实上,国家市场监管总局针对在线音乐独家版权协议的反垄断调查,早在2019年初就已经启动,但由于缺乏充分的实证数据和有力的法理支撑,执法部门保持了相当审慎的克制态度,并没有草率地下结论。

  而正是从那个时候开始,中国的在线音乐市场显示了蓬勃向上的发展潜力。据Questmobile披露,2018年7月网易云音乐独占用户从同期71%降至50%,这主要是腾讯系产品版权丰富度等综合优势所致,但同时也体现出用户对网易云音乐独特服务的黏性——用户仍然愿意同时使用两家平台。2019年11月,网易云音乐获得阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。这都充分说明中国在线音乐平台之间的竞争是充满活力的,完全没有出现一家独大、赢者通吃的局面。

  而中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《2019中国音乐人生存状况报告》则反映出,音乐人的收入正稳步提升,这离不开各个数字音乐流媒体平台的助力,越来越多的音乐人愿意上传和分享自己的作品并获取收益。数据显示,大部分音乐人既入驻了网易云音乐,也选择了腾讯音娱,同时入驻两家以上主流音乐平台成为了音乐人的普遍选择。

  此外,权威调查机构艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》透露,国内音乐付费规模持续增长,大众的付费意愿也在不断提高,数字音乐平台内容付费将成为中国数字音乐主要收入来源。艾瑞报告还显示,依靠知识产权的强化保护,从2013年至2018年,中国数字音乐的市场规模一直保持高速增长,2018年中国数字音乐市场规模达到76.3亿元。另外,内容付费占数字音乐总收入的比例也经历了从31.3%到59.2%的大幅度增长,逐渐成为数字音乐创收的主力军。

  值得一提的是,音乐人收益的增长很大程度上归功于在线音乐平台的各类激励机制。例如,2019年底,一家数字音乐平台就公布了“亿元激励金”计划,即入驻开放平台的音乐人可通过签约独家歌曲,获得额外的“激励金”,“激励金”将大幅提升音乐人的分成比例,最高可提高至100%。

  与视频不同,由于音乐播放时间较短,且往往不占用用户视觉注意力,故广告呈现形式非常有限,对于各在线音乐平台而言,广告收入占比都处于较低水平,而付费成为其最核心的商业模式。

  恰如吴振国所言:“要将维护消费者利益作为反垄断执法的出发点和落脚点”,一个首要问题便是如何界定“消费者”?顾名思义,消费者即使用、消耗商品并为之付费的人。用户是愿意为能够听到更多更好的音乐而支付一定的对价来回报创作者、经营者,还是说用户都只想贪小便宜,不愿意为享受商品或服务付费,甚至连多下载几个APP并在APP之间来回转换的成本都不愿投入,从而导致劣币驱逐良币呢?

  众所周知,知识产权制度的创立初衷不是为了增加个别人的财富,而是借助激励机制让智力创造成果更好更丰富,从而荫蔽消费者乃至整个社会。因此,让所有商品无差别地竞争,并以尽可能低的价格乃至免费提供给消费者,看似是在帮助消费者,实际上是竭泽而渔。

  不难理解,无论是为了应对短期抗击疫情之需,还是为了满足长期消费者的多样化需求,最大程度地鼓励音乐人、在线音乐平台及其他经营者发挥聪明才智,创造出更多更好的产品和服务,都是政策制定者和法律执行者的根本目标。(财经杂志)
 

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  腾讯音乐开山挖矿,网易云音乐蓄水养鱼

  网易发布了2019年第四季度财报,网易云音乐交出了一份还算不错的成绩单:

  包括网易云音乐在内的创新及其他业务净收入达到37.2亿元,同比增长18%,毛利率提升至20.6%,营收占比从上季度的19%提升至24%。其中网易云音乐的会员收入同比翻番,数字专辑和直播业务迅速增长,LOOK直播平台的主播总数已经超过11万。有观点认为,网易云音乐正成为网易营收的新增长接力棒。

  和「老对手」腾讯音乐做一个对比的话,网易云音乐的营收也逐渐形成了在线音乐和社交娱乐两个核心支柱,尽管直播打赏等社交娱乐服务的占比还不如腾讯音乐那般夸张,可二者在商业模式构成上的相似又是不争的事实。特别是音乐版权逐渐开放共享的行业背景下,等待在线音乐的是否将是高度同质化的格局?

  答案恐怕未必。在探讨这个问题之前,不妨先来回顾下在线音乐行业的困境和出路,以及两家在线音乐巨头的生存哲学。

  在线音乐2.0时代的秩序

  2019年注定是在线音乐行业的重要转折点。

  音乐综艺《乐队的夏天》大火、原创音乐人数量突破10万、网易云音乐获阿里领投7亿美元B2轮融资……一连串的标志性事件背后,在线音乐市场正式进入了腾讯音乐和网易云音乐组成的两强格局,同时行业风向也从版权战转向了创新体验和商业化探索。

  比如中国特色付费习惯驱动的多元化变现。

  Spotify在很长一段时间内都是中国玩家们比较的对象,用户付费也一直是腾讯音乐、网易云音乐等努力的方向,只是这样的营收模式可能并不适合当下的中国市场。

  按照腾讯音乐在去年三季度财报中披露的数据,付费用户占比已经达到5.4%,不到一年的时间里增长了超过1个百分点。并不否认腾讯音乐的成绩,可相比于Spotify近50%的付费情况,中国市场俨然还有很长的一段路要走。何况苹果、亚马逊等在流媒体音乐市场的快速渗透,进一步暴露了Spotify在商业模式上的脆弱性,当版权交叉授权成为一种新常态的时候,单一的盈利模式恐怕不是理想的护城河。

  在中国用户的付费习惯培养仍尚待时日的背景下,识时务的网易云音乐和腾讯音乐并未拘泥于用户付费,而是积极寻求多元化的变现渠道。典型的表现就是,直播打赏、K歌等已经占到了腾讯音乐营收的70%以上,网易云音乐也在通过LOOK直播、声波等新业务挖掘「社交娱乐」的价值。

  再比如版权市场的嬗变引发的产业链重塑。

  早在2015年的时候,就匠音乐创始人张昭轶就在媒体采访中提到:「一批六位数的版权库从最初的百万级价格,到后来被炒到了千万元的级别。」

  这样炒高版权价格的行为在过去四年中屡见不鲜,结果却是:唱片公司的营收水涨船高,其旗下音乐人的创作激情却难言有多少提升。深谙利害关系的在线音乐平台,逐渐开始放弃「二房东」的角色,要么选择加大力度扶持原创音乐人,基于音乐市场分众化的趋势帮助原创音乐人找到核心受众;要么向上游联结音乐唱片公司,与版权方进行更紧密的利益捆绑,一定程度上规避大规模版权战的再次上演。

  同时抖音、B站等「杀时间」产品的四处出击,也加快了腾讯音乐、网易云音乐向上下游扩展基于音乐的完整产业链的速度,通过音乐串联更多场景,进一步做深做宽护城河。于是在外界观察者的眼中,二者的发力方向已经越来越接近。

  归根结底,后版权时代的在线音乐市场已然有了新的秩序,网易云音乐、腾讯音乐等也都在适时调整自身的战略选择。同时在线音乐市场也迎来了最好的时代,在线音乐业务开始向好,社交娱乐服务憧憬广阔,进一步打通音乐的生态路径,可以说是场内所有玩家的一致选择。

  但「同质化」恐怕只是外界的误解,在商业构成越来越相似的同时,腾讯音乐和网易云音乐的生存哲学并不相同。

  腾讯音乐继续「开山挖矿」

  简单回顾下腾讯音乐的成长轨迹,「开山挖矿」可能是其最擅长的打法。

  2016年7月份,QQ音乐与中国音乐集团合并成立为新的音乐集团,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐正式结盟。

  2017年和2018年期间,腾讯音乐先后拿下华纳、环球、索尼三大唱片公司的独家代理,收获了英皇娱乐、福茂唱片等华语优质版权的代理,并拿到了《歌手》《声入人心》等音乐综艺类节目的音乐版权。

  2018年12月份,有用户、有版权、有流量的腾讯音乐,携带三大音乐平台和全民K歌在纽交所上市,也是国内首个IPO的在线音乐平台。

  所谓的「开山挖矿」,即以资源投入换取回报、以资本优势换取时间。这样的打法让腾讯音乐在版权战中尝到了甜头,在上市的时间点上跑赢了对手,同样的思路也被用于用户付费意识的培养、原创音乐人的争夺、音乐产业链边界的扩张等等。

  其中用户付费意识培养的绝佳案例,非周杰伦的《说好不哭》莫属。

  2019年7月份,周杰伦和蔡徐坤的「昆仑之战」揭示了老牌巨星的影响力,两个月后《说好不哭》在腾讯音乐的三家平台上线,迅速在社交网络上成为热搜话题,甚至让QQ音乐的服务器陷入崩盘。最终的成绩也相当喜人:上线25分钟后,《说好不哭》在腾讯音乐卖出了229万张,四天后销售额达到了2691万……

  「周杰伦」现象的发生,无疑为腾讯音乐注入了一针强心剂,不仅是股价的由跌转涨,验证了中国用户的付费潜力,也为腾讯音乐带来了新的启示:音乐偶像的社交属性,或许是布局「社交+音乐」的捷径,并且不乏精心设计、有节奏引爆的可能。

  进一步延伸的话,腾讯音乐正在尝试建立有别于传统唱片体系的全新的音乐消费体系:在消费端,帮助艺人卖出更多的「数字专辑」;在传播端,帮助帮艺人跟消费者建立更直接的连接;在内容端,借助算法推荐打造按需供给的内容生产。可以验证的是,腾讯音乐以泰勒·斯威夫特的中国粉丝见面会为契机,在自有矩阵内宣发了泰勒的新专辑《Lover》,24小时的销量也高达600万首。

  不过这种模式的前提是,腾讯音乐需要牢牢抓住消费者的娱乐消费渠道,也就可以解释抖音、B站等踏足音乐圈时腾讯音乐的应激反应。特别是寻求上市的华纳音乐在招股书中不吝对TikTok的溢美之词,并公开表示TikTok为音乐市场带来的巨大增量价值,唱片公司乃至原创音乐人的心思可见一斑。

  当然也不应小觑腾讯音乐「开山挖矿」的诚意,正如腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东的观点:「为了让用户享受随时随地的听歌体验,我们正在与领先的汽车、智能音箱以及智能手表制造商建立物联网合作。」在对新场景、新渠道、新连接的探索中,腾讯音乐已然跑到了其他玩家前面。

  网易云音乐的「蓄水养鱼」

  如果用同样的方式来形容网易云音乐的打法,「蓄水养鱼」可能是最确切的选项。

  有人说,音乐是高度抽象又高度流行的艺术,与生俱来地携带着强烈的价值观,喜欢同一种音乐类型的用户,往往有着相近的价值与审美取向。比如摇滚乐常包含愤怒的内核,听众对音乐的思辨性和哲学性的重视多过音乐本身;嘻哈音乐强于直接表达,并且不羞于传递对欲望甚至金钱的渴求。

  这一番表述大抵可以诠释网易云音乐定位「音乐社区」的初衷,然而在商业化层面是否可行,还需要进行强有力的验证。结合近几次网易财报披露的数据来看,这一定位还是行之有效的。

  典型的就是音乐传播模式的重构上,不同于腾讯音乐,网易云音乐通过社区的形式沉淀高粘性的「关系链」,收获了大批活跃的年轻创作者和年轻用户,然后为音乐人和用户建立基于音乐本身的连接,借助乐评、点赞等用户反馈帮助音乐人进行创作,同时优秀的音乐作品和丰富的UGC内容生态,又让音乐社区持续繁荣,进而形成一个良性循环的生态体系。

  而在水大鱼活的基础上,用户付费也就慢慢水到渠成:用户对于音乐人和音乐的喜爱正逐步转化为购买力。

  在会员这一核心商业模式方面,2019年第四季度网易云音乐会员收入同比翻番,此前两个季度,官方也都使用了「快速增长」「增长强劲」这样的字眼来形容会员等付费音乐业务的业绩表现。同时在用户付费意识的培养上,网易云音乐的支点也在于华晨宇、王一博等新生代歌手和年轻音乐人。

  这在数字专辑中体现最为明显。比如华晨宇《好想爱这个世界啊》被定义为专门给抑郁症群体所创作的音乐,透过华晨宇「温暖到极致」的人设和网易云音乐的矩阵内宣发,上线至今销售额突破5800万元,销量突破1960万张,刷新数字单曲全网销量纪录,王一博《无感》则成为全网销量最快破千万的数字单曲,影响力均不逊色。

  当然「蓄水养鱼」也有一定的不确定性因素:一是网易云音乐如何培养社区的氛围,尤其针对95后、00后等年轻一代的吸引力;二是如何将社区内的活跃用户导流到多元化的产品,拉动网易云音乐多元化的营收模式。

  对于第一个问题,网易云音乐动作频频,如去年在新版本中加入了「云村」这样的一级入口,内容模式为陌生人推荐为主的瀑布信息流,尝试让用户进一步丰富从「听」「看」到「互动」的体验。

  关于第二个问题,网易云音乐此前的动作仍然比较克制,近两年开始加快脚步,推出了音乐直播产品LOOK直播;旗下多人语音直播产品「声波」测试版也已于去年底上线。

  简单来说,年轻用户、音乐人、主播等各方的「关系链」成为网易云音乐的独特护城河,「蓄水养鱼」的策略也在商业化方面被验证,并且不缺少进一步提升变现能力的可能。作为一个更年轻的在线音乐公司,网易云音乐值得行业关注的是,其未来在音乐新场景中的探索节奏和策略,是否能继续帮助其扩大差异化特色。

  写在最后

  做一个对比的话,腾讯音乐和网易云音乐在商业化变现时都选择性瞄准了「社交娱乐」,只是腾讯音乐的重心在于「娱乐」,音乐扮演了驱动消费者进行娱乐化消费的燃料;网易云音乐的核心在于「社交」,以音乐社区的身份撬动年轻用户的认同感和「付费意识」。

  看起来相似的商业模式背后,两家已经站在了两个不同的赛道,差异化的趋势将伴随着时间进一步凸显。所谓山有山之乐,水有水之乐,当行业中的两极选择了不同的生存哲学,才是一个行业的看头所在。(Alter)

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